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传统工艺美术企业之品牌转型升级对策 一、我国工艺美术企业的发展现状 我国传统工艺美术遍及各省区市，各地的工艺美术大多已经成为地方传统工业和城市的象征，如景德镇陶瓷、宜兴紫砂、苏州刺绣、南京云锦、东阳木雕、福州漆器、北京景泰蓝等等；作为传统产业之一，工艺美术生产具有就地取材、就地加工、能耗低、污染少、附加值高、收益多的特点，已经成为我国经济和社会发展新的增长点 ①。 然而，从当下工艺美术企业的品牌经营来看，尽管我国工艺美术产品需求日益旺盛，但在这个发展进程中，我们也看到虽然历代大师层出不穷，但闻名海内外的老字号品牌并不多，不少精湛的传统工艺随着传承者的去世而失传。我国工艺美术业虽然取得很大成绩，但发展现状很不平衡，传统工艺美术企业的发展主要存在着以下几种类型。 1、手工作坊式。这一类企业多见于家庭式作坊，人员少，基本上都为手工操作、手工劳动、靠老传统老工艺，夫妻档、父子档，生产量少而又质量不高，市场销售量也不大。如木版年画、风筝、花灯、纱灯、剪纸、泥塑、砖雕等，这种手工作坊式的企业尽管有它积极的一面，如灵活多样、灵活机动、灵活经营，船小好掉头，但这种小型的作坊式加工工序、工艺特点、市场需求等已都不适应现代化生产和大规模生产。一旦碰上揽进大宗订单，则工期紧迫，赶工困难，消化困难且质量不稳定。再加上时代在前进，一些产品已不适合现代人的审美需求和实际生活需要，因此被边缘化甚至被淘汰，此类企业急需转型升级。 2、代工生产（OEM）企业。此类企业多为加工制造类企业，依靠“来料加工”、“来样加工”等经营模式，专为一些大品牌做代工生产设计、加工、制作，从中赚取微利。此类企业的前身多脱胎于手工作坊，缺乏品牌意识，或者有一部分企业有品牌意识却缺乏品牌相关的指导，导致行业零散不成规模，缺乏竞争力。比如阳江漆器、金漆画，广宁和潮汕石雕，广州的珐琅、茂名高州的角雕、根雕，新会的葵编，南海、揭阳的藤编等等生产企业，目前处于弱势维持经营阶段。 3、工艺美术自主品牌企业。这类企业具有强烈的品牌意识，在品牌经营过程中，不断地为品牌转型升级注入新的力量。以广东为例，广东的工艺美术中许多种类已成为知名品牌。广东已成为全国工艺美术门类中最具有代表性的产区之一，许多项目跨入全国“四大品牌”之列，如粤绣（包括广绣、潮绣）与苏绣、湘绣、蜀绣并称中国四大名绣；潮州木雕与浙江东阳木雕、福建龙眼木雕、浙江黄杨木雕被誉为中国四大木雕；肇庆端砚与歙州歙砚、临潭洮砚、絳县澄泥砚被誉为中国四大名砚；潮州浮洋泥塑与天津泥人张、无锡惠山泥塑、陕西凤翔泥塑是中国四大泥塑产区；潮州铁枝木偶与提线木偶、杖头木偶、布袋木偶并称中国四大木偶；佛山木版年画，与天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍坊年画被誉为中国四大年画。 二、工艺美术企业在品牌转型升级发展中存在的问题 通过对珠三角等地区的工艺美术企业调研，笔者发现，珠三角的工艺美术企业多为手工作坊式和小企业，大多都是通过承接国外和港澳台地区的产业转移形成的“三来一补”加工型工艺美术企业，可喜的是，近年来这些企业已经开始向文化产业转型，加上政府一些政策上的鼓励和支持，企业家创建自主品牌的热情高涨。然而，对应该如何创建自主品牌，特别是如何从文化创意战略角度实现工艺美术企业转型，提升品牌力等问题，不少企业家还存在着若干误区，主要表现为以下几点： 1、企业形象就是品牌形象。 调研发现，不少工艺美术企业家普遍表现出自己做品牌还有很长的路要走，时机还不成熟。他们认为只要自己的企业有名了才能做品牌，比如宝洁公司，微软公司等，只要推出新产品就会有消费者购买。这种认识多少有些片面，因为服务性企业是直接和消费者接触的，消费者在消费的过程中就完成了对企业本身的认识；但像工艺美术类型的企业多是加工制造类企业，其生产出的产品要经过多个渠道才能到达消费者的手中，此时企业已离消费者很远，企业品牌对消费者的影响力也已经很小，因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产品，而选择的主要依据即是产品的品牌，而并非完全是企业本身。上述企业家的误区主要反映为认为企业形象就是品牌形象。事实上，企业形象反映的是企业本身，是企业家在企业理念的支持下对企业经营所营造的一种形象；而品牌形象则是消费者如何看待这个产品品牌，它是消费者心目中对品牌的一种印象。工艺美术类企业由于多是生产制造类企业，由此企业家应该在经营企业的同时，用心培养自己的产品品牌，培养植根于消费者心目中的品牌. 2、打造品牌就是打造产品。 笔者认为打造品牌不完全是打造产品。技术创新固然重要，但文化创新更不容忽视。对于生产型企业而言，没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。但并非打造好了一件产品，就等于成功了一个品牌。由于大多数工艺美术企业早年都