酒店管理_04酒店营销管理.pptx

第4章：酒店营销管理;了解酒店营销的基本概念及特点 掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略 熟悉酒店最新的营销理念和模式;本章小结;重点与难点;案例分析;案例分析问题;课堂讨论题;参 考 书 目;课后思考题;第4章：酒店营销管理;4．1 酒店营销概述;4.1.1 营销及营销管理;● 酒店营销的概念;酒 店 管 理;营销与促销;●　酒店营销管理;酒 店 管 理;酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的　　　　　　　脆弱性——策略; 酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时 间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的 使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调 供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价 的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适 应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人 手和场地的相对固定性。; 酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行 销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式 是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受， 而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难 度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能 将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这 就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的 “联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。; 酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别 的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销 售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联 号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服 务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模 销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了 我国酒店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的散 沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、 网络的最大优势，使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。; 酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、 油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高 后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的 随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴 趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费 心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。; 酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设 施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括 无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需 求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息 产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及 全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配 合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成 为一门艺术，提升酒店营销绩效。; 酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房 装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是 名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客 房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所 模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。 因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之 前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策 略，使酒店产品永保新意。;4.1.3 酒店营销活动的基础环节; 市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场 上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环 境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。 对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有 效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者 和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环 境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受 各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即 酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一 般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者 及相关公众构成。 酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。; 酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、 购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费 对象。找准对本酒店富有吸引力的某一