ch2网络营销理念st.pptx

网络营销基础与实践冯英健 著第1篇 网络营销的理论基础授课：常艳丽第2章 网络营销理念本章内容2.2事件营销2.1 定制营销2.3 口碑营销2.4 病毒营销知识要点定制营销的类型口碑的类型、口碑营销5T原则、实施步骤事件营销的事件选择、模式和实施步骤病毒营销的特征、六要素、实施步骤2.1定制营销2.1.1定制营销的概念 企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。 个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场先机和市场份额。2.1定制营销2.1.2定制营销的特点数据库营销大规模生产定制营销的特点顾客参与性细分极限化定制营销应用企业 2006年9月，上海中国国际鞋类展上，奥康展示了投资300万研制成功“量脚定鞋”机，征集888位“大脚板”消费者，帮助他们实现穿上合脚鞋的愿望； 2007年9月，首家“量脚定鞋”奥康专卖店在杭州开业，在该店的个性化定制体验区，消费者把脚放在脚型测量仪上几分钟，脚型测量仪自动记录下顾客的所有脚型数据，然后消费者即可挑选自己喜欢的鞋款、材质、颜色等，奥康设计师结合消费者的脚型数据，进行设计开发，消费者一个月后就可拿到自己的个性化鞋子。2.1定制营销2.1.3定制营销的类型合作型定制适应型定制 顾客根据不同场合、不同的需要变换或更新产品的组装来满足自己的特定要求。 企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并定制生产送达顾客。 定制类型消费型定制 选择型定制 公司通过调查，根据顾客个性偏好，设计更能迎合顾客需求的系列产品或服务。产品功能单一结构简单，顾客自行参与产品的外观设计。2.1定制营销2.1.4定制营销的业务流程开发定制营销交互系统平台 顾客利用交互定制系统完成产品定制 接受顾客订单进行定制生产产品的销售产品售后服务案例：红邦创衣的定制营销据不精确统计，福布斯富豪榜上有超过15%的大富豪穿着红帮传人为他们定制的衬衫。“…不是千方百计把做好的衣服卖给客户，而是千方百计把客户想要的衣服做出来。”——红邦语录“红邦创衣”下一个目标是将定制继续到底，在未来的3-5年里成长为中国领先的男士服装定制电子商务企业。课后思考及实践分别登录耐克、红邦创衣网站体验鞋子和衬衫的定制，登录卡当网浏览礼品的定制。看看还有哪些企业有定制营销的应用，根据课堂知识分析其定制营销的类型及实施流程？查找资料，看看奥康的皮鞋定制实现了没有？分析原因是什么？2.2事件营销2.2.1 事件营销的概念 事件营销（Event Marketing ），也称为活动营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。2.2事件营销2.2.2 事件营销的特点促销力吸引力辐射力炒作力影响力冲击力传播力亲和力2.2事件营销2.2.3 事件营销之事件选择奥运会世博会航空探索重要性对社会产生的影响越大，价值越大。接近性越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。 显著性新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。 趣味性大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。 非典汶川地震食品安全普京与少林寺阿凡达与张家界封杀王老吉地铁甩手男寻找红本女地铁甩手男事件营销2009年，互联网上一个视频被广泛传播，搞笑的视频内容引发了网民的转发和猜测2.2事件营销2.2.4 事件营销的两大模式 搭车预期或突发的“聚焦事件”（1）借势（搭车）模式是企业在有事件本身存在的前提下，因势利导在事件中嫁接品牌元素，也称借船出海。实施三原则：相关性可控性系统性事件议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。 能够在企业的控制范围内企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，事件与企业宣传目标相结合；公众对事件的关注向企业品牌关注的转化。封杀王老吉事件营销思考：“封杀王老吉”选择的是哪类型事件？哪种模式的事件营销？取得成功的因素有哪些？2.2事件营销2.2.4 事件营销的两大模式有事生事无事生事 （2）主动（造车）模式是指企业在没有事件存在的前提下，通过周密的策划和设计创造事件，并利用该事件进行营销。实施原则：创新性公共性互惠性 事件议指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。 避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。要想获得人们持续地关注，必须要双赢。有事生事：春节回家互助联盟2011年1月，金六福