“去Logo”成趋势？品牌向右,Logo向左.pdfVIP

去“Logo”成趋势？品牌向右， Logo 向左 在以奢侈品为代表的很多行业市场中，不少追求与众不同的消费者开始显现 去“Logo ”需求。企业应 该如何看待 去“Logo ”趋势？哪些行业的品牌应该未雨绸缪？ 文/刘革 一方面，在中国你永远能找到 “Logo爱好者 ”；另一方面，越来越多的人会对质量、个性化更看重。 在整体市场转冷的同时，中国消费者急速的分化让奢侈品牌们不得不花更多的时间，对不同消费者 的消费心理作研究。中国地域辽阔，一线城市和二、三线城市的分化越来越明显。 业内普遍认为，在北、上、广、深等一线城市，奢侈品牌的爱好者们已经渐渐开始告别 “Logo崇拜 ” ，甚至有一批人对显著的 Logo 避之不及，这就造成了 LV 、GUCCI 们的尴尬。个性化、低调风格的 奢侈品在一线城市更受欢迎，贝恩公司最近的报告显示，京、沪两地有 65% 的奢侈品消费者打算减 少购买带有显著商标的奢侈品。 “No Logo 的来由　” “No Logo 的呼声来自两个方面，一方面是学术界的反省，另一方面来自消费者的选择。” 来自学术界的反省，可能最著名的要算畅销书作家娜奥米 ·克莱恩的《 NO LOGO 》一书，该书大量 描述了品牌导向的企业活动所产生的负面影响，并认为这实质上限制了公众的选择空间，侵害了选 择自由权。特别是当品牌上升为贩卖生活理念和方式的时候，严重影响了大众文化和公共空间。这 样的观点获得了一部分人群的认同，引起了人们对品牌化运作的思考。 而另一方面，成熟的消费者对个性化消费的需求日益增加，大量的奢侈品品牌也逐渐增加去掉或者 淡化 Logo 的产品的投放，也似乎印证了这一趋势。 那么，去 Logo 或者去品牌化会不会成为一种潮流？ 首先，从《 NO LOGO 》一书所陈述的观点不难看出，作者所反对的更多的是全球化背景下，背后 的不合理制度而已。作为一个企业，吸引消费者来更多地购买自己的产品或服务，是天经地义的 事情，没有企业希望消费者讨厌自己的产品。品牌能让企业的产品与众不同，进而让消费者形成忠 诚度和归属感，这既是品牌的初衷，也是消费者愿意看到的事情。我们不妨可以这样假设：品牌（ 品牌化）永远不会消失。 其次，作为消费者为什么会有去 Logo 的需求？其实如果我们再深入研究就不难发现，消费者要的不 是去掉 Logo ，而是希望能让自己更与众不同一点，如此而已。当 LV不那么流行的时候，也许你背 着一个 LV的包包觉得很满足，而当满大街的人都背着同样款式、同样 Logo 的包包时，也许你会觉 得不再满足。甚至当你看到某个你不太喜欢或不太认同的群体，背着和你一样的包包时，你更会认 为这是一种耻辱。因此，你希望选择一个更特别一点的产品（比如没有 Logo 的产品），这样的消费 动机是完全可以理解的。 正确应对 “No Logo ” 作为企业来说，需要认识到市场的不断变化，既然客户群体中存在着去 Logo 的需求和现象，那么摆 在企业面前的实际问题是如何应对。总结来看，企业应从以下几方面着手。 首先，正确认识品牌和品牌运作原理。 品牌的作用就是创造价值，为企业和产品创造价值，而这种价值的创造建立在为客户创造价值的前 提下。如何挖掘和发现客户的价值是一个永恒的话题，可以这样说，任何市场中都存在着未被满足 的需求，关键在于如何发现。中国企业的品牌建设之路才刚刚开始，从肤浅地将品牌理解为仅仅是 产品价格或者质量上的差异，到有必要创造一种情感上的差异，我们的企业应该认识到，后者才是 品牌得以迅速发展的根本原因。 在企业品牌实际运作的过程中，我们知道 改变消费者的认知“ ”是一种非常有效的手段。任何企业的 品牌定位都是以吸引消费者购买为基础的，那么我们的企业是不是在 引诱“ ”消费者呢？营销总是适 当夸张的，没有企业会申明说：请注意，我的产品是有问题的（法律规定的除外，如香烟的包装上 会印 吸烟有害健康“ ”,即使如此，也不会