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第二章  市场营销战略规划;第一节 企业战略概述 一、企业战略的相关概念 1、战略的涵义 Strategy，是一个军事术语， 来源于拉丁文，原意“将军的艺术”。 后引申为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。 2、经济管理中 指“为实现预定目标而制定的总体规划和安排” ;;;总体战略：又称公司层战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 竞争战略：又称经营单位战略，经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。 职能层战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。 ;企业总体战略的层次和内容 ★使命界定：明确企业是干什么的？为什么而存在？应该是什么样的？企业想要在领域内取得何种成就？ ★区分战略经营单位：划分可相对独立制定战略的单位。 ★规划业务投资组合：有限的资源如何在战略经营单位之间分配？ ★规划成长战略：应选择什么样发展途径和方法？;一、 确定企业使命;; 麦当劳的使命;华为的使命;惠普的使命 ★设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 ★创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。 英特尔公司的使命 ★英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。 微软公司的使命 ★这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。;（三）、企业使命定位应考虑的因素;孔雀型的领导魅力 ;;;;基本要素包括： 1.活动范围 2.主要政策 3.远景和发展方向;二、 区分战略经营单位（Strategic Business Units，SBU) 战略经营单位——企业值得为其专??制定战略计划的最小的经营单位。 ;区分战略经营单位的标准 1、有自己的任务。 2、有共同的性质和要求。 3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 4、有自己的竞争对手。 5、有相应的管理班子从事管理工作。;; 宝洁的品牌管理;;宝洁公司——品牌管理的创始者 ??? 宝洁公司规定，一份备忘录不能超过1页。1931年5月31日，公司职员、哈佛毕业生尼尔·麦克罗向公司递交一份长达3页的备忘录，详细介绍了他的品牌管理思想。公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录，并予以批准：“将品牌管理作为一项事业来经营”。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史。 ??? 在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，其收入与该品牌业绩挂钩。由此，品牌经理充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的压力下，争取“自己的”品牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要，就是让自己品牌相互展开竞争。这对当时的美国工商业来说是个全新的概念。 ??? 宝洁要求它旗下的每个品牌都“独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品的多种宝洁品牌，相互竞争，但又各有所长，为消费者提供不同的好处，从而保持自的吸引力。如洗发水品牌，各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝；洗护二合一，让头发飘逸柔顺——飘柔；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽——潘婷。在全球范围之内，宝洁还有9个洗衣剂品牌、6个香皂品牌、3个牙膏品牌、2个衣物柔顺剂品牌。《时代》杂志称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。;三、投资组合规划; ;SBU四种战略：;A;问号业务。有较高增长率、较低占有率。企业应视情况而定采取发展或收割、放弃战略。 明星业务。有较高的市场增长率和占有率。适宜采用发展战略，即大量投入资源。 现金牛业务。 有较低市场增长率和较高的市场占有率，适宜采取维持战略，即不需要大量资源投入。 瘦狗业务。有较低的市场增长率和占有率，适宜采取收割和放