081107贝佳人品牌规划终稿.pptx

;前 言 ;;;通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：;通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：;通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：;通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：;贝佳人4大问题解决路径图;重点解决竞争战略及品牌战略问题： 我们是谁？ 我们的竞争对手是谁？未来的而核心竞争对手又是谁？ 我们的角色定位是什么？ 我们要输出什么样的品牌核心价值？;如何解决竞争战略问题及品牌战略问题呢？ 这需要对整个竞争生态环境进行分析。;;近代内衣发展史探究;1. 古罗马时代文胸用于“遮羞”与“保护” 古罗马与古希腊时期的妇女常用一种名叫斯特罗费姆（Strophium），缠绕在胸部用以固定乳房的饰带，不使乳房下垂，遮挡身体，以及便于运动和工作。;2. 15世纪~16世纪 “塑形”与“保护”并重 15世纪早期，紧身上衣Cotte出现了。在人们的意识里，内衣不再只是穿在里面的衣服，它有了一个新使命：塑造人体外形轮廓。 到了16世纪，英国女皇伊丽莎白一世（1558—1630）将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，到16世纪末期开始使用鲸髦、钢丝、藤条等来制作紧身衣，并具备一定的保暖和支撑乳房的作用。 ;;4. 1912年第一代文胸出现 第一代文胸正式申请了专利，其特点是以布料为主，肩带固定，后用钮扣，是今天看到的文胸的雏形。 ;胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液循环，可避免乳汁郁积而得乳腺炎。 能保护乳头免受擦伤和碰痛。 减轻乳房在运动和奔跑时的震动，防止由于运动而造成胸部附近肌肉韧带的拉伤。 冬天可防止寒风钻入肌肤而受凉。 ;6. 21世纪“保护与装饰并存” 随着女性的进一步解放，以及审美观的进一步提升，女性对文胸既强调胸部的美，又需要得到全面呵护。 内衣成为一个矛盾体，既讲究对女性乳房的保护，又讲究时尚、美观。内衣成为服饰业的重要组成部分。 ;纵观整个文胸的发展历史可知：;反观贝佳人现有消费者对产品的反映：;女性成长各阶段对???衣需求的探究;1. 少女时期女性 内衣的功效为：保护性和支托性 讲究内衣的舒适性、吸汗性、以及辅助塑造初期胸型的功能。;2. 年轻女性 内衣的功效为：保护性和美化性 保护性和美化性（装饰、增加美感），在内衣上加入花边蕾丝，进行轻型收束。;3. 成熟女性 内衣的功效为：保护性和修身性 使用全杯型、3/4杯形居多，由于身形的变化，开始使用中型型甚至是重型的具有调整功能的内衣。 ;4. 中老年女性 内衣的功效为：保护性和保健性 由于身体变化大，且皮肤松驰、胸部开始萎缩，内衣穿戴讲究对身体的保健作用，采用无钢圈及轻型收束功能的内衣。;从女性成长各阶段对内衣的不同需求研究可知：;虽然“保护性”是女性对内衣的本质需求，但现实生活中由于 自然规律的变化 错误内衣的选择 错误的穿戴方法 导致身材逐渐变形，甚至出现乳腺疾病。;;作为中国调整型内衣的先驱，贝佳人调整型内衣对3大人群具有巨大作用：;作为第一批进入调整型文胸市场的贝佳人来说，我们具备足够的资格成为：;竞争对手探究;;;调整型内衣品牌角色与消费者关系研究：;再来看看贝佳人与消费者的角色关系：;调整型内衣市场探究;目前调整型内衣市场行业处在群雄逐鹿的阶段：;不同的概念称谓有：矫正型、修正型、美体塑身型、调整型、功能型…… 行业内大多认同“调整型”的产品品类概念，但消费者尚未形成统一概念，且被行业众多品类概念称谓感到茫然。;消费者对“调整型”、“矫正型”、“修正型”等概念感受测试：;稍比普通内衣多增加氨纶即号称自己属于“调整型内衣”;缺乏统一的行业标准，不利于消费者正确理解“调整型”内衣：;;反观贝佳人现有状况：;内衣竞争生态环境探究小结;文胸发展史探究与自身探究：;女性成长各阶段对内衣的需求研究及自身研究：;竞争者探究与自身探究发现：;国内调整型内衣市场研究与自身探究：;贝佳人在此竞争生态环境中，需要进行企业战略定位转型——;在此背景下要采用何种竞争战略呢？;;竞争生态环境扫描确定核心问题;如何与调整型内衣品牌形成差异的同时又高于它们，具有文化精神、生活方式层次上的高附加值，以便应对未来一线品牌对调整型品类市场的大举进攻。 ;贝佳人竞争战略;贝佳人竞争战略;如何升级，实现品牌蝶变？;升级战略具体策略;;产品品类概念在行业逐渐成熟的历程中，称谓一般呈现以下2大阶段的变化：;品类升级;贝佳人特有的价值：;女性对“养”、“护”的需求大，这是因为：;测试结果： 养护一词联想正面，多数受访者表示一听就有滋养、护理的意思。;“养护型内衣”意味着： 对幼女形体气质的“培养”，“呵护”其 “养成”完美形体气质