制定价格战略和方案营销管理讲义.pptxVIP

制定价格战略和方案;本章将解决的主要问题;一、理解定价;;;卖珍珠 ;举例;;二、制定价格;（一）选择定价目标;1、以维持生存为定价目标;2、以当期利润最大化为定价目标;3、以市场份额最大化为定价目标;4、以市场撇脂最大化为定价目标;5、以产品质量领导为定价目标;6、其他定价目标;（二）确定需求;课堂讨论;需求价格弹性对定价策略的影响;富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。;讨论;相关商品价格;（三）估算成本;（四）分析竞争者的成本、价格和提供品;四种基本的市场结构类型之比较;（五）选择定价方法;定价的3C模型;1、成本加成定价法;2、目标收益定价法;3、感知价值定价法;派克笔的今昔; 1943年，正当第二次世界大战友出于艰苦对峙阶段，派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了第二次世界大战得国无条件投降书。 1962年2月20日，美国太空宇航员约翰·格林乘坐宇宙飞船成功地绕地球飞行3圈，派克制笔公司又以助推火箭的太空材料特制了一支派克笔赠送给格林，此事也被新闻美题报道。 1972年2月，美国总统尼克松访华，揭开了中美重要的新篇章，当时尼克松总统就将派克笔作为赠送给毛主席的礼物，这支笔是特制的，笔身的用料中含有“阿波罗”宇宙飞船从月球取回的尘埃。 ; 派克笔公司正是抓住这些历史特写的镜头，使派克笔成了人们身份和地位的象征，深深在全世界消费者心中扎了根。 但是，进入20世纪80年代以后，由于市场竞争十分激烈，派克公司占据的高档钢笔市场开始受到蚕食，在这关键时刻，派克公司一反常态，将生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，把主要精力用于争夺低档笔市场。 公司将一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种威克特的滚球圆珠笔，售价仅威2.98美元。同时还生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。; 本来，派克公司是想与对手在每支售价3美元以下的低档笔市场上竞争，没想到低档笔市场没占领，高档笔市场也丢了。低档笔市场的失败是由于没能竞争过日本的公司，而高档???市场的失败则是因为生产低档笔使派克笔的形象受了损害，配带派克笔已经不再是身份和地位的象征，不再能吸引别人的注意力，不再受人尊重。 派克公司的竞争对手克劳斯公司趁机大举进军高档笔市场，轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率。“派克”的市场占有率下降，亏损严重。到1986年，美国派克制笔公司陷入绝境，最后被英国一家集团以1亿美元的价格吞并了。 ;4、价值定价法;　案例——沃尔玛的“天天低价” ;;5、现行水准定价法;假设的市场结构;6、投标定价法;（六）选定最终价格;讨论;三、修订价格;（一）、地理定价策略;（二）、折扣与折让定价策略;（三）、心理定价策略;1、声望定价策略 ;;2、尾数定价策略;;3、招徕定价策略 ;;;（四）、差别定价策略;“无积压商品”的蒙玛公司 ;（五）、产品组合定价策略;四、启动及应对价格变更;屈臣氏如何玩转价格魔方 ;;;;;;;　 最后我们来盘点一下这个单品的销售业绩： 　　成本：1000*10=10000元，3*300=900元（赠品），一共是10900元； 　　销售金额：1495+8970+10042.5=20507.5元； 　　毛利额：20507.5-10900=9607.5元 利润翻了一番,60天，1000支洗发水销售完毕，这也许仅仅就是一个店的销售数据。 屈臣氏就是这样玩转销售的魔方，值得我们回味呀…;营销讨论;一个珠宝定价的有趣故事 ; 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。 与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 ;　 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。 在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 ; 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。 于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。 比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质