企业定价战略概述.pptxVIP

企业定价战略刘导波 2014-2015（1）;价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。 ——经济学家 价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。 ——市场营销学家 ;企业价格战略的重要性——企业定价是企业最重要的决策之一;; 问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛钱合算： 价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？ 如果涨价1%，你的净收入会增加多少？ ; 蝴蝶效应（ The Butterfly Effect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。 （可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个现象）;价格直接影响企业盈利的实现;;;假如你负责财务、市场、销售或生产;请您思考的问题;定价是增加利润最强有力的杠杆;;;其中一些原因如下： 过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报 人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 价格问题没有被系统地研究分析 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理;需要研究： 产能的变化 需求的变化 替代品的威胁;;;市场结构影响定价自由度;行业竞争驱动因素同时影响着定价结果;安索夫矩阵;;“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为;抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使???新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。;在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素;产品/市场策略;价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系;价值图预言了市场份额的变化;价值图表要求准确地了解客户的感知;价值上处于劣势的厂商可能的策略;处于有利厂商的可能对策;价值性能平衡的厂商;根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略;引发价格战的各种因素;学习目标;课程内容;【技能目标】;上课形式：自学、讲授、讨论、演讲，以自主学习为主 分组：4－5人为一组。每一主题由小组为单位完成，但要求每人均有上台演讲的机会。 考试形式：平时主题内容的完成情况20%（小组）、讲演的情况10%（个人）、作业20%（单独完成、可自主选择五次）、期末考试50%;上课形式：讲授、自学、案例研讨 考试形式：由期末考试（50%）和平时成绩组成（50%） 平时成绩包括：出勤率10%（无故缺课一次扣5分）、 课堂讨论10%（发言一次加5分）、 小论文10%（4+3+3，三篇小论文） 读书报告10%（两篇，5分+5分） 合作项目10%（按学校优秀和不及格比例给 出相对成绩，最好的给满分，最差的给及格分） 授课形式: 讲授（30%：主要观点+点评）+自学40%： 资料查阅+参考书阅读+课堂讨论+小组合作） +实践调研（30%：案例选取+实地调研+报告写作）;参考书目;第一篇 战略性定价概述;第一章 企业定价战略概述;; 定价从本质意义上说是寻求价值与价格之间的平衡。 定价是指对产品或服务所提供的价值（顾客价值和企业价值）进行评估并确定价格。 问：定价多少依据支付能力而定吗？（举例说明，直销之父莱斯特.伟门送鸡肉）“我常将这个被我称为“施瓦兹太太服务守则”的观念，向我的员工进行宣导：对于服务收费的定价，不能仅以服务本身的