同济大学经济与管理学院MBA专业课程市场营销学.pptx

同济大学经济与管理学院MBA专业课程 市 场 营 销 学 主讲人: 经 济 与 管 理 学 院 石 建 勋 教 授 ;教师介绍; 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。 教材：《市场营销学》2版,吴泗宗主编,清华大学出版社。 参考教材：《营销管理》，菲利普.科特勒，清华大学出版社。 《市场营销学案例》，盛敏等编著，清华大学出版社。 《1P理论》王建国著，北京大学出版社。 教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测 ;第一章 认识营销;第一节 市场营销的核心概念; 一、市场及其相关概念; 二、市场营销的含义;1.基本需求：马斯洛的七个层次。 2、欲望：满足基本需求的所渴望的“特定方式”和“特定物”。 3.产品需求：由财力所限的产品需求。 4、产品：满足购买着欲望的效用、功能等。 5、价值：根据自己对产品的性价比和自己满足程度的判断。 6、交换：原始的物物交换与现代的钱物交换。 7. 交易：交易是交换的基本单位。 8. 市场：交易的场所，广意指可能购买的用户群。 9、市场营销管理和市场营销者 ; 三、市场营销与企业职能; 第二节 市场营销观念的演变;（一、二、三、四阶段）以企业为中心的观念;以消费者为中心的观念（五阶段）;营销理论的补充学习： 4P理论;营销理论的补充学习： 4P理论;营销理论的补充学习： 1P理论;学习营销学的三个纬度;第二章 顾客满意战略;第一节 概述;第二节 从PIMS到CS理论;三、社会满意度理论（新思想）;例子2：内蒙古金河集团，全世界的发酵法生产金霉素的老大，老二是中国的正大。;结论：营销也要避免垄断、让对手生存、让社会和政府满意（就业、环保等） 、员工满意;第三节 顾客让渡价值与顾客满意;一、顾客满意的含义 (一)内涵：顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于实际感受到的绩效与期望的差异。 (二)重要性：利润是对创造出满意顾客的回报。 二、顾客让渡价值 (一)含义 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总???本 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 =（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值） 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力 以及所支付的货币资金等。 =（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本） ;(二)顾客购买的总价值;(三)顾客购买的总成本;(四)顾客让渡价值的意义;（五） 顾客满意;三、价值链与价值让渡系统;第四节 保持顾客;二、提高顾客让渡价值提升顾客满意水平;三、顾客关系管理系统;四、顾客满意预警系统;第三章 市场营销环境;第一节 市场营销环境含义及特点;第二节 微观市场营销环境;四、竞争者;第三节 宏观市场营销环境;;3.消费支出结构;三、自然环境 概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自 然资源 四、科技环境：通用科技、行业科技 五、政法法律环境 (一) 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 (二) 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和 条例。 六、社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。;第四节 市场营销环境分析与对策;一、环境的基本特征;二、识别环境的不确定性程度;环境不确定性评价矩阵：;三、时刻关注组织的特殊环境;波特模型示意图：;四、内外部环境综合分析; SWOT是组织自身的优势(strengths)与劣势(weakness)，外部环境的机会(opportunities)与威胁(threats)的英文字头的简称。 SWOT示意图： ; 同济大学的SWOT分析示意图： ;第四章 市场营销战略规划与管理;第一节 企业战略与战略规划;安索夫观点： 总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。;我的观点： 战略包含三个方面的意思： 战略的背景——竞争条件下，没有生存的竞争谈不上战略。 战略的性质即方向性、长远性、全局性——是说要往哪儿打、管多长时间、管多大范围。 谋划和行动——既要策划、设计，也要实行、实施。;对战略的另一方面可以简单的理解为：战略就是想明白组织或企业到底该做什么。是在“想做、可做、能做”这三个方面的综合平衡中找到一个很小的交集——这就是你真正该