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广告策划与管理第八章 广告创意策略;第八章 广告创意策略;学习目标;广告创意策略的发展;第一节 USP广告策略;第一节 USP广告策略;一、USP策略的要点 ;一、USP策略的要点;USP策略;案例：总督牌香烟;案例：高露洁牙膏;案例： MM巧克力豆电视广告片;应用;VOLVO轿车——产品的独特卖点(USP):安全;案例：戴比尔斯钻戒广告 ;案例：为了一支骆驼香烟;案例：寻找至尊的独特个性;现今独特销售主题应用;二、USP策略的理论基础和心理基础;二、USP策略的理论基础和心理基础;认知理论 ?人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的，或者与自己需要相关的事物和方面； ?人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。 ;第二节 品牌形象策略;第二节 品牌形象策略;一、什么是品牌;一、什么是品牌;一、什么是品牌;一、什么是品牌;二、品牌形象和品牌价值;二、品牌形象和品牌价值;品牌力的构成;二、品牌形象和品牌价值;三、品牌形象的形成;海尔——服务和“海尔，中国造” 伊利——“天然” 农夫山泉——天然水和“有点甜” 劳力士——恒动精神 沙宣——美发专家 麦当劳——欢笑 苹果——不同凡想 耐克——立即行动和胜利 奔驰——卓越、声誉与权威主义 宝马——品味、驾驭与表现主义 沃而沃——安全、关爱与进步主义。 ;品牌形象理论（大卫.奥格威）;美国十大品牌形象;三、品牌形象的形成;画面： ??? 一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 标题： 穿“哈撒韦”衬衫的人 文案：;三、品牌形象的形成;绿色巨人公司—豌豆广告;贝蒂·克罗克;三、品牌形象的形成;(四)名人形象;(五)普通人形象;第三节 广告定位策略;一、定位概念;二、定位观念的要点;(一)定位的心理基础和心理特征;? 定位观念的心理特征: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 (2)定位借助的是一种位序符号。 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。;(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息; (2)定位借助的是一种位序符号;USP策略——运用特征借代式???码，通过把握事物的某一特征来把握该事物。 品牌形象策略——运用象征式代码，广告意象与产品的关系是象征与被象征的关系。 定位策略——运用数列代码中的位序代码，位序符号含有一定的意义和意味，也有一定的指代功能。;(3)定位与受众心理的保守性和可塑性;(二)定位的竞争特征：相对于竞争对手;(2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势;三、广告定位策略;领导者定位——建立领导地位 旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。; 世界第一高峰是？ ;首席定位：百威∕双汇;首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上获得最大不可。 例：保时捷（Porsche）：小型运动跑车的第一名 迪尔(Dial)香皂：除臭香皂的第一名;三、广告定位策略;艾菲斯出租汽车公司广告 在出租车行业，艾维斯不过第二位。 为什么还租用我们的车？ 因为我们更加努力;老二主义——Avis的宣言 我们在租车业，面对业界巨人只能做第二名。 首先，我们必须学会如何生存。 奋进中，我们也认识到在这个世界里，做个老大和老二有什么基本不同。 做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。” 做老二的态度却是：“做对事情。找寻新方法。比别人更努力。” 老二主义是Avis的信条，它很管用。 Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。 结果Avis本身就转亏为盈了。 Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。 全世界的老二们，奋起吧！;如果你只是第二名，你需要更努力，否则... 小鱼每时每刻都必须奋力的游。大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。 Avis知道身为小鱼所有的烦恼。 我们在租车界只是第二名。我们如果不努力就会被吞掉。 我们什么份儿都没有。 我们总是把烟灰缸弄得干干净净，在您来租车前把油箱充满，看看电池是不是好用，清洗我们的雨刷……而且我们租出的车不逊于一部神气活现、马力十足的福特。 因为我们不是大鱼，所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。 我们不会让您久等。; 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。;三、广告定位策略;德国大众汽车公司的金龟车广告;“想想小的好处”;“柠檬（不良品）”;遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的