广告运作与广告策划教材.pptVIP

广告运作与广告策划;本节要点：;“凉茶”变“热茶” 从“王老吉”广告 看现代广告流程; 2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展 到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必 须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续 成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难 题—— 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ ;;雪 碧：透心凉，齐分享 可口可乐：最正宗的可乐 百事可乐：时尚大于内容 康 师 傅：好喝还是康师傅 王 老 吉：… … … …;思考： 与传统饮料的定位相比，看 完这则广告，你知道王老吉想表 达什么吗？; 一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位， 而不是要求你立刻写广告、去创意。;解决定位问题，首先需要广告调研，而这就是广告运作的第一阶段。;;; ; 我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场 进行梳理，从而完成广告运作全过程的。;广告调研发现现象： 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不 外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没 有必要吃牛黄解毒片”。 浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者 对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅 蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐 王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。;广告调研得出结论： 消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购 买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物， 如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接 竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推???，仅仅是低价渗透市 场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、 水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。;; “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够 将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新 品类信息就行了。;没有准确的调研，品牌定位就会归于失败 我们来看本地一个失败的商业推广案例;;; “1378”的初衷，是以数字命名，突出一种“时尚感”，以股票代码 为名，也能够彰显企业实力。 但这么做的问题是：品牌定位在哪里？调研前提又在哪里？ 按照此前“王老吉案例”的广告调研过程，我们如何论证该案名的 失误之处？;（一）广告调查 广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。 ;;;;;第二节 广告策划 ;一、广告策划的概念;;;二、广告策划的特征;;三、广告策划的内容;;;;;;;四、广告策划的程序;;;第三节 广告预算;一、广告预算及其相关理论;;;二、企业广告预算观与广告预算的内容;;三、影响广告预算的因素;;四、广告预算的方法;;五、广告预算分配;;本章结束;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。*** 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。**** 11、越是没有本领的就越加自命不凡。***** 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。**** 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。***** 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。**** 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。***** 16、业余生活要有意义，不要越轨。*** 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。****