现代市场营销笔记心得.pptx

现代市场营销学习笔记刘建领企业有两项基本职能：营销和创新。 ------德鲁克? 新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销。 ----菲利普?科特勒一、市场营销的发展（一）、市场和市场营销1、市场 市场是指消费者对某一产品需求的总和，既包括现实的需求，也包括潜在的需求。它是买方和卖方、供给和需求两种力量相互作用的总和。 产业是卖者的集合，市场是买着的集合，在这两者中间，要有沟通、要有产品和服务的提供、要有金钱和信息的交流。2、 构成市场的因素是人群、购买欲望及购买力。3、市场经济 利用市场机制配置资源和引导经济运行的经济形势。 市场经济理论包括：自愿和互利的交换、价值观念差别、价格的协调作用。4、市场营销 是促进市场交易的手段。 市场营销活动是一个不断适应新的市场环境、不断满足新的市场需求特点的弃旧扬新的过程。 市场营销四要素：产品、价格、分销、促销，简称4P。 （二）、市场营销观念的演变1、传统营销观念 生产观念 产品观念 推销观念2、现代营销观念 市场营销观念（以顾客为中心）：确定市场目标、以顾客为中心、重视协调工作、确立竞争优势、优化营销组合、利润是最终目的。 社会营销观念 3、21世纪市场营销新观念综述 国际市场营销的新趋势 未来营销观念特征：消费者学习、品牌观点、品牌偏好、作出决定、竞争优势。 重视“顾客价值”：市场意识、改善经营状况。（三）、现代市场营销的核心理念1、顾客是中心2、竞争是基础3、协调是手段4、利润是结果（四）、市场营销要素与市场营销组合1、市场营销要素：产品、价格、分销、促销，简称4P。2、市场营销组合： 以外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量等组成产品组合， 以基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等组成价格组合， 以销售渠道、储存设备、运输等组成分销组合， 以人员推销、广告、公共关系、营销推广等组成促销组合。3、市场营销就是指在变化的营销环境中，旨在满足顾客消费需要,为实现企业经营目标而进行的市场调研、细分、目标市场选择及相应的营销策略制定实施等一系列与市场有关的企业经营活动。4、现代市场营销的4C要素：消费者的需求和欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性、与消费者的沟通。二、企业与市场营销环境（一）、企业与市场营销环境1、市场营销环境：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。2、市场营销环境特征：客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性（二）、市场营销的宏观环境1、人口环境： 世界人口迅速增长； 人口构成：自然构成和社会构成； 各国内部及国际间人口流动性加大； 多民族人口构成； 大众市场向围观市场转变； 家庭规模。 人口是构成市场的第一位因素。2、自然环境：自然资源的短缺； 环境污染日趋严重； 环境组织的影响正在逐渐加大； 政府加强对自然环境的管理。3、政治法律环境：首先表现为一个国家的政治体制、政治政策；其次表现为国家的各项与企业活动相关的立法。4、经济环境；（1）社会购买力： 消费者支出模式和消费结构； 消费储蓄和消费信贷。 （2）经济特性 5、技术环境：技术环境变现趋向： （1）新技术和发明的范围不断加宽 信息技术 生物技术 新型材料 空间技术 （2）理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短。 （3）研究和开发费用急剧增加 6、社会文化环境 文化作为一个社会历史范畴，一般指人们在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 市场营销环境中的文化因素主要包括：教育状况、宗教信仰、价值观念、审美观念及风俗习惯等。（三）、市场营销的微观环境 微观环境由企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众组成。1、企业内部环境2、供应商：作为竞争对手的供应商； 作为合作伙伴的供应商。3、销售中介：是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。4、顾客： 有效的顾客分析包括（1）、收集并仔细加以研究有关顾客全方位信息：企业的顾客是个人、家庭还是组织；购买本企业产品的目的；选择本企业产品的原因；产品对用户的最终实用性；要求特性（服务、质量和功能）；顾客的购买方法。（2）、明确企业需要在哪方面增进对客户的了解：产品满足了客户的哪些需求；顾客还有哪些要求没得到满足；顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何；谁是购买决定者和参与者；顾客的购买标准是什么；顾客群体的范围和增长程度。5、竞争者：确定竞争对手的目标；确定竞争对手的策略；确定对手的优势和劣势；确定竞争对手的反应模式。（四）、现代市场营销环境的特点1、经济全球化的浪潮：经济全球化 世界贸易组织与中国2、信息化、网络化趋势3、知识经济时代三、消费者心理和购买行为(一)消费者及消