消费者购买行为分析.pptx

第五章;本章主要学习内容：;第一节;一、购买行为模式;消费者购买行为的一般模式：;（二）投入—产出模式;二、购买角色理论;三、购买行为分类;（二）根据消费者的态度和要求分 理智型 情感型 冲动型 经济型 炫耀型 （三）根据消费者购买目标的选定程度分 完全确定型 半确定型 不确定型;四、购买决策过程;;购买决策过程：;全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … ;用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价;购买决策过程：;;①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 ⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。;购买决策过程：;购买决策过程：;第二节;;文化因素 文化亚文化社会阶层;文化因素 文化亚文化社会阶层;;;;;;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 ;;;;;;;;;;;第三节;一、消费者需要的分类;（二）根据需要对象分类;（三）马斯洛对需要的分类;（有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。）;注意点：;二、消费需求的主要特征：;指导意义：;三、现代消费者需要的发展趋势;4、个性化消费需要 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风??。 5、品牌化需要 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 6、文化消费的需要 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受;第 四 节;动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。;一、消费者动机的特性;;动机理论Ⅱ——赫尔（·）内驱力理论;动机理论Ⅲ—赫茨伯格()的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 ;三、消费者购买动机类型;（二）生理性购买动机与心理购买动机 生理性购买动机是由先天的、生理需要基础上产生的，为满足消费者自身生存和发展的生理需要而产生的动机。 心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要所引起的，是消费者为满足自身社会生活的需要而引起的动机。 消费者的心理性购买动机具有差异性大、潜在性和多样性等特点。 心理性购买动机分为情绪动机,情感动机，理智动机,惠顾动机。 ;（三）消费者购买动机的具体类型;第 五 节;1、什么是“购买者黑箱” ？它是建立在什么分析模式上的？ 2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明行为的影响最大？对此，试提出适当的营销策略或做法。 3、你能用“理想品牌评价法”说明你或你的家庭在最近购买某种耐用消费品时，是如何进行选择的吗？ 4、“知觉理论”主要含义是什么？你认为它对企业的营销管理可以提供哪些指导作? 5、购买行为是如何分类的？ 6、试述消费者购买过程？你认为其与传统观念存在哪些不同？ 7、购买行为中的“私下行为”和“公开行为” ，哪个对企业的威胁更大，如何防范？;本章课堂讲解内容结束;谢 谢;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Saturday, January 30, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:48:5514:48:5514:481/30/2021 2:48:55 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2114:48:5514:48Jan-2130-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:48:5514:48:5514:48Saturday, January 30, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。1月-211月-2114:48:5514:48:55Janu