第3章国际市场营销环境.pptxVIP

第三章 国际市场营销环境;教学目的： 培养学生分析企业国际市场营销环境的能力，提高国际市场营销决策水平。;本章框架：;第一节 国际营销与环境  国际企业环境是企业在国际经营中各种外部因素的总和。 通常，企业国际市场营销活动和环境之间呈相互影响、相互作用的关系。;一、国际企业面临的国际市场营销环境;1、国际企业内部市场营销环境;2、国际企业外部市场营销环境;二、环境类型和反应方式 英国学者 F · D 埃默里和 D·L·特里斯特把环境特质分为四种类型。1、环境类型：  第一种类型是平静的（ placid ）或随机的（randomized ）。这是最简单的一种环境，企业不需要预测环境，也不需要策划。 第二种类型是平静或聚类的（clustered ）。它的特征是环境尚未急剧变化且可以预测，因而策划变得较为重要。; 第三种类型是干扰的（ disturbed ）或反应式的（ reactive ）。在这种环境下，企业必须考虑几个类似的组织机构，进行适应性的变动和调整。 第四类是骚乱的领域（ turbulent ）。这是一个极其复杂、快速变化且难以预测的环境。 埃默里和特里斯特认为，现在企业组织的环境已经逐步从第一种类型移向第四种类型。 变幻莫测的环境对国际企业造成了许多难题。现代与未来的企业，只有适应环境，才能生存和发展。;环境类型的变化趋势？; 美国著名管理学家彼得 · 杜拉克也有相似的看法。他在其著作 《 不连续的时代》中预言，世界的经济与技术正面临一个不连续的时代。换言之，在技术上和经济政策上，都将是一个瞬息万变的时代。他认为，自 20 世纪三四十年代以来，世界行业、技术等结构都是延续 1913 年以前的传统基础。但是，由于知识的更新、新术的发明，社会、经济、政治、文化等结构的转变，人们所熟悉的生活将面临革命的改变，并将出现一个“不连续的时代”。; 2、国际企业对环境变化的反应方式 当以环境为自变量，国际企业营销活动为因变量时，企业可能的4 种反应方式： ;（3）负面反应（ a negative response ）。即企业决策者直接反对环境因素，因而造成外在的冲突 。（4）创造性反应（ a creative response ）。即企业决策人面对不同环境，在管理取向上作出自发的、深思熟虑的、有创意的改变。;;复习：外部环境;三、国际企业营销活动与外部环境的双向作用;四、应对国际营销环境变化的基本思路;第二节 国际营销的文化环境; 一、文化与国际营销 1、文化的概念—— “人类学之父”爱德华·B·泰勒（Adward B.Tyler）于1971年在其《原始文化》中给文化下的定义。 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的其它方面的能力和习惯。;2、人类学家认为文化具有以下特征：; 3、文化系统 美国学者哈里斯和摩根曾用系统方法分析文化，认为文化大系统包括若干子系统，如： ;二、文化分析的必要性：1、各国文化不同其顾客需求亦不同；2、文化是动态变化的。 ;三、语言和教育（一）语言对企业国际市场营销的影响和作用;（二）教育对企业国际市场营销的影响和作用; 四、宗教与社会组织（一）宗教对企业国际市场营销的影响和作用;（二）社会组织对企业国际市场营销的影响和作用 社会组织，又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。 主要分为亲属关系和社会群体两类。;亲属关系 家庭是亲属关系的基本单位。 家庭规模 家庭扩展 家庭结构 社会群体(1)年龄群体(2)性别群体(3)共同利益群体; 五、美学观念和价值观念;（二）价值观念对企业国际市场营销的影响和作用; 六、文化适应与文化变迁（一）文化适应对企业国际市场营销的影响和作用 1、文化适应：是指企业的决策要适应社会的文化特点。 对国际市场营销来说，文化的适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者的需求，取得竞争优势。; 2、自我参照准则(Self-Reference Criterion-SRC) 美国的詹姆斯·A·李在1966年的《海外经营中的文化分析》一文首先提出的. 自我参照准则-----指企业“无意识的参照自己的价值观”制定市场营销决策。; 詹姆斯·A·李----关于克服SRC倾向的基本步骤： 第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标； 第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标； 第三步：把SRC在该问题中的影响孤立出