第6章消费者行为研究.pptx

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所以消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 ;; 然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的 欲望、知觉、偏好以及购买行为。 ;1．购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响？ 2．购买者是如何作出购买决策的？ ; 一 、影响消费者购买行为的主要因素;; 文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏。 ; 案例：不同的文化，不同的商业惯例 ;; 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了争执 ， 调解起来也容易得多。; 第三，美国显露出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显露不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当他显露出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声望。 ;; 文化包括生活的各个部分。对人类学家而言，“文化”这一术语的含义可通过要素分析加以说明。文化要素有： ; 在研究人类生活方式的过程中，人类学家发现了以上五方面的文化组成，这些内容形成了文化的全部社会遗产。这种文化结构对于外国营销者评价一个营销计划或研究国际市场的潜力是极其有用的。这些内容在一定程度上会影响到营销的成功与失败，因为正是这些东西构成了营销的文化环境。此外由于人们对本民族文化中的许多因素会自动作出反应，所以必须有意识地去掌握非本民族文化。由于营销往往与文化的组成内容相互影响，因此文化对于掌握任何社会的市场体系特征也是至关重要的。在研究某一具体市场时，必须研究文化因素的各种差异。;人们和他们自己的关系； 人们与其他人的关系； 人们与机构的关系； 人们与社会的关系； 人们与自然的关系； 人们与宇宙的关系； ;核心文化价值观念具有高度的稳定性和持续性。 次文化价值观随时间推移经常发生变化 ;文化通常具有：; 霍夫施泰德对文化的分类包括：;（1）个人主义／集体主义指数（IDV) ;（2）不确定性回避指数或风险回避指数 （UAI) ;（3）权力距离指数（PDI);. ;表6－1若干国家的霍夫施泰德价值观指数值及位次;;（4）男性化／女性化指数（MAS) ;（二）社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的社会阶层、相关群体、家庭、社会角色与地位。 1．社会阶层 事实上一切人类社会都存在着社会层次，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 ; 第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会等级森严程度不同而异。 ; 各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。甚至对新闻媒介的选择方面，各阶层也截然不同，高阶层消费者与低阶层消费者相比，更偏爱报刊杂志。即使在同一媒体内，每一阶层的偏好也各异，高阶层消费者喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜游戏等。除此之外，各阶层使用的语言也有差别，广告商们迎合各阶层消费者不同偏好的目标要求，而不得不在商业性电视广告节目制作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话。 ; 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。此外，