第三节广告创意策略.pptx

第五节 广告创意策略;一、USP广告策略;（二）运用该策略时必须注意特点： 1、“说明一个主张”（实在利益） 2、说出独特之处（独一无二的） 3、强而有力的 4、必须是能够影响受众购买决策的重要承诺。 ;;（三）USP策略的理论基础和心理基础;;二、品牌形象策略;;（二）品牌形象;（三）如何评价品牌形象;（四）要点; （五）品牌形象的种类 1、广告主形象策略 在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。 ; 2、专业模特形象策略 借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。如李奥.贝纳——“万宝路”牛仔形象。 戴眼罩的仪表不凡的男子（哈撒韦衬衫） 73 81 83 ; 3、名人形象策略 借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。 ;; 5、拟人化的动物、卡通形象 英国KOFMEISTER啤酒 潇洒、聪明、年轻的乔治熊形象 而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味 6、普通人形象 ;;;;三、广告定位策略;;广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 产品定位确定产品在市场上的位置， 广告定位则确定在广告中给产品确定一个什么地位、突出什么形象，创造消费者对产品持何种特有印象等问题 。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 ;;;;（二）定位观念的要点;;;（三）心灵屏障及突破方法;;;;;（四）广告定位策略;1、领导者定位（建立领导地位）;;;;; 2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。如杜邦公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。 3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。如香橙汁广告：“它不再只限于早餐饮用了”。;2、比附定位（紧跟领导者）;比附的定位 ;;2、细分定位（找空隙） ; 常见的市场空隙主要有： （1）高价位的市场空隙。如“天价”。某类产品如果抢先在???价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。 高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢品，也适用于一般产品，成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且是受众相信“高价”是有一定科学根据的。;（2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。 （3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。 （4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。如“小白兔”牙膏定位于儿童市场。;;4、重新为竞争定位 ;5、实体定位;品名定位;从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。 ;;品质定位;功效定位;;;6、观念定位;四、系统形象广告定位策略;;企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。 现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind ldentity)、行为以别(Behavior ldentity)和外在表征识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统(COrporatcldentity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。 ;;;;五、整合营销传播;;;;六、固有刺激策略;;七、实施重心法（实施风格）;实施的四个要点：一是尊重受众， 二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。 三是必须出众，最重要的是独创性与新奇性。 最成功的“实施重心法”的范例是伯恩巴克为大众金龟车所做的创意。创意抛弃传统以豪华、漂亮、高贵、功能优势等诉求，不忌讳金龟车的又小有丑，以单纯，未经修饰通常只用黑白两色，提别是标题“从小处想”，边不利为好的特色，非常有效，有很强的说服力，让人刮目相看，被认为是广告史上的最好的作品。 ;(一)ROl理论;八、推动广告创意的手段;1、广告创意提案书;1、广告创意提案书;;;;;2、头脑风暴法;;与会人员通常为10人左右。会议设一位主持人和一、两位秘书。会议时间一般持续半小时