国航未来三年品牌传播规划讲义.pptxVIP

北京奥美广告公司 2008.05;;国航三年阶段性市场传播规划之基础;品牌传播规划产出七大项;第一大项： 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 ; 国航品牌;世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场 开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争 低价航空公司与电子商务蓬勃发展;;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;行业领导品牌;行业领导品牌;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;品牌形象——国际整体形象;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;品牌形象;;网络枢纽;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;网络枢纽;产品和服务（国内整体）; 国航 南航 东航 海航;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;服务和产品——国外整体;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;产品和服务;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;;传播沟通;在传播活动规划之前，为达到更有效更准确的传播，建议进行生意来源分析;举例：利用“价值方阵”找出目标消费者，发展沟通策略;传播优先级考虑（根据访谈与国航战略来建议）;;;购买行动;;;对国航认知度高但品牌印象需提升;;;对国航认知度高但品牌印象不够亲切;;;;;;第五大项：国航传播预算制定方法;国航传播投入现状 ;整体预算制定;建议国航制订预算的考量;媒体投放预算分配;区域市场预算分配样版;;;;自有媒体资源利用;第六大项：国航传播效果评估;目的： 基于消费者的态度和行为，定期或在阶段性活动间歇之前设定，如：品牌知名度，品牌形象等。 透过可测量的目标，检视品牌传播活动的效益以作为未来精进的基础 评估内容和评估标准： 品牌传播层面（见下页） 媒体层面（见下页）;;系统化的投放评估方法，广告投放效果一目了然，并不断优化广告投放方式;;广告效果;调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例1：;调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例2：;持续性的调研追踪可以帮助我们了解品牌形象与资产的变化，是不是我们要去的方向，与我们要去的方向有没有偏离;调研设计;费用概算;第七大项：国航传播组织架构规划;传播组织架构规划目的与方法;资源整合规划－组织架构案例检视;市场部门案例研究－卡夫中国 ;;市场部门案例研究－IBM ;对国航的启示：建议走IBM模式，达到资源整合与有效管理之目的;国航模式(初步建议);1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10 5、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, August 5, 2020August 20Wednesday, August 5, 20208/5/2020 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处