中央电视台某年世界杯广告营销个案分析.pptxVIP

一次成功的事件营销中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析 ;一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值;体育频道应拥有的赛事转播权分四类： 世界杯足球赛、夏季奥运会 中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛 有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛 国内外的其他重要赛事。 ;观众感兴趣的大型赛事 ;观众感兴趣的日常足球赛事 ;二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权;对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。 ;完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源； 非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。 ;由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。 ;三、以市场需求设计媒介产品 ;观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果： 超过2/3（67%）的观众平时收看足球比赛节目 ； 87.4％的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，93.6％的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛； 88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事； 超过90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛； ; ; ;营销者对2002年世界杯的认知： 第一次在全球人口最多的亚洲举办； 第一次由两个国家共同举办； 新千年的第一届世界杯； 对中国观众来说，这是一届近距离，几乎无时差的世界杯； 由于中国队的出线，世界杯赛引起了国人极大的关注 ; 世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话题、时尚和情调，是人们的精神享受。 对企业来说，世界杯是一个难得的营销机会，是推出新品牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，拉开与竞争对手差距的良机。 ;世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期，而应更长的影响和辐射中央电视台的节目； 世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包括中央电视台一套节目等多频道的整体报道； 中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一系列与世界杯有关的节目。 ;四、产品设计和价格策略的双赢;追求高覆盖，凸显中央电视台的整体传播优势。 延长世界杯节目，充分利用世界杯的资源。 立体化传播，制作体育“大片”。 ;在广告产品设计上，确定产品符合客户需要，开发设计特殊形式，保证客户的广告效果，实行广告产品的差异化设计。 ;四、产品设计和价格策略的双赢;四、产品设计和价格策略的双赢;四、产品设计和价格策略的双赢;四、产品设计和价格策略的双赢;世界杯广告收入5.93亿，创CCTV单项收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷手机、中国移动等一批客户;总结：;谢 谢！;谢 谢;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10 5、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, Aug