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端午传统食品创意营销方案 目 录 一、市场营销环境分析1 （一）历史记 1 （二）粽叶的象征1 （三）粽子文化1 （四）竞争分析2 （五）粽子当今发展4 二、产品创意理念与定位6 （一）产品创意理念6 6 （二）目标市场定位6 （三）产品需求定位6 （五）营销组合定位7 三、 产品设计7 （一）市场调查7 （二）产品策划8 （三）概念设计9 四、广告创意9 （一）广告目标9 （二）广告定位9 （三）广告对象9 （四）广告阶段策略10 （五）广告语10 前言 五月初五，是我们中国年历的一个节日－端午节。 这个节日，是我们裹粽子的日子。每一年的这一天，许多人家都会包裹 粽子，许许多多不同味道不同种类的粽子，都会在这个粽香的季节纷纷涌现。 　　 关于端午节的由来，其实向来都说法不一。有些人都将它视为是纪念 于五月初五投汨罗江的爱国诗人屈原。有人说，这一个节日在古代，是一个消 毒避疫的日子。 　　 根据文献上的记载，以及历代相传流行下来的许多端午习俗，五月被 视为 “毒月”、 “恶月”，五月初五是九毒之首，所以这一天便流传了许多驱 邪、消毒和避疫的特殊习俗如插蒲子艾叶、喝雄黄酒、祭五瘟使者等。 　　 后来的后来，端午节的意义起了变化。人们为了纪念爱国诗人屈原的 爱国精神及崇高的人格，将这个一直流传的端午原意给忘了，把一些原先未必 是纪念屈原的划龙船及包粽子等习俗，联系到他的身上。 　　 现在大部分得人都只记得端午节和屈原有关，而其实一些新一代的年 轻人对于屈原的故事也没有多大的印象了。他们知道的是，这是吃粽子的节 日，如此而已。 　　 关于端午节赛龙舟，其实现在不是端午节的到来赛龙舟的比赛项目也 是处处有。从驱邪避疫，到纪念屈原，端午节的意义起了很大的变化。 　　这个节日的原意，在年复一年的社会变迁中渐渐的受到 “蚕食”。 　　今天，这个节日变成了一个中国人美食的节日。从旧有的角黍，粽子 制作到今天的各式各样多姿多彩的包粽。许多的地方都融入自己的地方美食特 点在粽子中。 一、市场营销环境分析 （一）历史记 历史上关于粽子的记载，最早见于汉代许慎的《说文解字》。 “粽”字本 作 “糉”，《说文新附•米部》谓 “糉，芦叶裹米也。从米，葼声。”《说文• 夂》： “葼，敛足也。”义为鸟飞时收敛腿爪。《集韵•送韵》： “糉，角黍 也。或作粽。” 粽子又名 “角黍”，最早记载见西晋周处 的《风土记》： “仲夏端五，方伯协极。享用角黍，龟鳞顺德。注云：端，始 也，谓五月初五也。四仲为方伯。俗重五月五日，与夏至同。（同 “鸭”），春 孚雏，到夏至月，皆任啖也。先此二节一日，又以菰叶裹黏米，杂以粟，以淳 浓灰汁煮之令熟，二节日所尚啖也。……裹黏米一名 ‘糉’，一名 ‘角黍’，盖 取阴阳尚相苞裹未分散之象也。” 明代李时珍《本草纲目》中，清楚说明用菰叶裹黍米，煮成尖角或棕榈叶 形状食物，所以称 “角黍”或 “粽”。 明清以后，粽子多用糯米包裹，这时就不叫角黍，而称粽子了。 （二）粽叶的象征 我们都知道端午节是为了纪念民族英雄屈原。为了不使鱼虾损伤他的躯 体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每 到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子—— “筒粽” 的由来。 为什么后来又用艾叶或苇叶、荷叶包粽子呢？ 《初学记》中有这样的记载：汉代建武年间，长沙人晚间梦见一人，自称 是三闾大夫（屈原的官名），对他说： “你们祭祀的东西，都被江中的蛟龙偷 去了，以后可用艾叶包住，将五色丝线捆好，蛟龙最怕这两样东西。”于是， 人们便以 “菰叶裹黍”，做成 “角黍”。世代相传，逐渐发展为我国端午节食 品。 （三）粽子文化 春秋时期：用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称 “角黍”；用竹筒装米