第章 市场营销风险管理.pptVIP

讨论案例 讨论案例7－1：牛根生的成功创业史 讨论题目： 1、你觉得牛根生的离开对当时的伊利有什么样的损失？ 2、你如何看待牛根生提出的“争创内蒙古乳业第二品牌” ？ BD班分小组汇报 ：20分钟 点评：5分钟 第八章 市场营销风险管理 第一节市场营销风险概述 第二节市场营销风险的防范与控制 第一节市场营销风险概述 一、市场营销风险的涵义 市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。 二、市场营销风险的内容 （一）产品风险 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。 （1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。 （2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。 （3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。 （4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。 （5）产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。 产品市场定位风险： 派克公司3到5美元低档笔的惨败并且影响到整个公司的价值形象就是最好的说明。 总体来说，以档次、身份及文化象征为卖点的产品最好不要轻易的进行档次向下的品牌延伸。这类产品所面对的消费群体是收入水平较高的阶层，这些人的购买力一般较高，买名牌看中的就是它较高的品牌价值，是一种基于自豪心理和炫耀心理而产生的购买行为。当这种品牌变得人人都能拥有，他的这种自豪感与炫耀感就消失了，这种品牌的东西自然就不会再吸引他。  例如我们的红旗轿车品牌，它曾是中国汽车自主品牌的骄傲，一度在国内豪华汽车品牌中占据优势，据说除了火花塞其他都拥有自主知识产权，而现在这一品牌已经变成了一款少有人问津的经济型轿车，价格一落千丈。 （二）定价风险 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。 定价风险包括： （1）低价风险。 （2）高价风险。 （3）价格变动的风险。 4GB iPod nano以闪亮登场， 售价人民币1,348元。 高昂的价格阻碍了许多消费者， 山寨iPod nano亦热闹登场。 （三）分销渠道风险 分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。 （1）分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。 （2）储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。 （3）货物回收风险。 格力说“NO”：给国美们预警 2006年5月空调老大格力和大牌零售商国美翻脸，撕破多年以来惺惺相惜的脸面，格力似乎不肯屈服国美的淫威。 国美与国外的超级商业连锁企业却有着很大的不同：首先，沃尔玛的“长大”是通过提高自身效率实现的，而国美更多的是将“长大”的成本转嫁给厂家。第二，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。 厂家站出是一个好的开始，这说明了厂家的觉醒，它们不肯不要利润不要品牌地“就范”了。它们逐渐遗弃国美，采取扶持其他经销商、利用其他超级商业渠道、自建立专卖店等商业手段，减少对国美的依赖性并摆脱国美“压榨”。其实，国美目前还没有外界传说的那么强大，而且空调几大品牌在国美的渠道中份额也不是非常的重要。据了解，这次不仅格力，几大空调品牌也没有与国美谈定。如果全国所有家电企业都能像格力一样对国美说“不”，又会是一种什么样的结果？ 但博弈的结果，最终都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得了双赢。比如，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终建立了全新的供应商和经销商关系，甚至实现了电脑互联的信息共享，得到了双赢。 （四）促销风险 主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括: 广告风险(明星代言风险:诈捐门；广告语不当风险：哈药集团的三精葡萄糖酸钙 ） 人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。 三、市场营销风险的成因 从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是