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医药企业促销策划 案 1 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 医药企业促销策划案 河南辅仁药业集团是国家大型企业 ,拥有近百个中西成药和针剂系列 品种。在公司发展阶段的四年中 ,主要依托于经销商网络开辟市场。随着 医药市场日趋规范和公司的快速发展 ,原有经销商网络已不能满足公司发 展需求。 ,经研究 ,公司组建了一支强有力的执行队伍 ,意欲自主开发一级 市场 ,并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。 安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一 ,曾经是伪、劣药 的集中地。国家几次大规模的整顿后 ,现在已经成熟规范起来。由当地政 府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股份公司 ,已发展成为集批发、调 拨、配送、服务一条龙的专业商业公司 ,所下辖的五个分公司 :新特药公 司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司 ,虽名称不同 ,但经营范围 都一样 ,在安徽仁济母品牌的统领下 ,相互竞争与合作的独立经营。 基于对公司的了解和对批发市场的认识 ,市场策划小组对太和批发市场 进行了深入调研 ,希望找出强势介入该市场的突破点。 市场调研 1、 市场格局形成 : 2 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 由于太和批发市场基本是民间自发组织而成 ,包括仁济医药公司也是政 府调控民间投资形成 ,因此 ,整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经 营者代理产品 ,再交由仁济的各个分公司统一销售 ,仅有为数不多的个体经 营者凭借十数年的行业积淀 ,有稳定的二批客户 ,凭借价格优势 ,进行地下 销售。 全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家 ,竞争极为激烈 ,个体 经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是否经过 GMP 认证 ,所经营的产品 为医院、诊所和消费者最常见的普通品种 ,对价格因素较敏感。 2、 分销商组成 : 前往太和采购的分销商 ,集中在华北、华中和东三省 ,基本上为各地市级 的医药公司 ,附近的县级医药公司也会直接前往采购。药品的最终销售点 大多为县乡级医院 ,城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品 牌敏感程度不高 ,主要考虑价格因素 ,受医药大厅开票员介绍影响较大 ,习 惯于在各个分公司调查价格一遍后 ,选择同一产品价格最低的公司采购 ,每 个二级分销都有完善和固定的销售网络 ,所购回的产品分销很容易。 3 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 3、 宣传、促销调查 由于竞争的激烈 ,各医药厂家想尽各种办法在该市场进行宣传和促销 ,在 五个医药分公司开票大厅聚集的一条街道上 ,各厂家的广告牌林立 ,公交 车、人力三轮车、托运部、开票大厅能使用的广告资源大多已 ”积多成 患”。在促销上 ,众厂家除了用价格刺激、设立专职促销人员外 ,并对采购 商进行累积进货奖励。 4、分析 系列的调研后发现 ,不论是分销商还是采购商 ,对产品价格因素极为敏感 ; 大众媒体宣传方式影响力不大 ;针对采购商的常规促销方式同质化现象严 ;而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式基本没有。 思路形成 最好的策划方案往往是用脚 ”走”出来的。经过深入的调研后 ,市场的突 破点被找了出来 ——— 医药大厅开票员。抓住终端的 ”临门一脚 ”,比在大 4 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 众媒体投放巨额广告更有效。一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头 脑中浮现出来 : 1、产品定位 :选择公司大众产品 ,经过巧妙宣传促销强势进入批发市场 ,形 成市场占有率 ,并加速公司货物流的快速周转 ; 2、价格定位 :选择公司六个最普通针剂产品 ,以低于同类产品市场均价进 入,其它产品以市场均价进入 ; 3、宣传定位 :品牌型企业 ,产品价格同类最低 ,产品质量可与任何企业相比 , 经过对开票员的宣传 ,形成口碑效应 ; 4、促销定位 :针对医药公司开票员实施利益刺激 ,市场启动期放弃对分销 商促销。 方案确定 一、 ”答问题 ,拿大奖 ”活动 活动对象 :五个医药分公司营业大厅人员 ,20 名主管人员 ,120 名开票人员 5 2020 年 5 月 29 日