埃塞尔——困扰福特汽车公司一次严重品牌之灾.pdfVIP

福特的埃塞尔 在许多美国营销教授的眼中， 埃塞尔车的故事被视为经典案例， 人们称它为 “汽车 业的泰坦尼克” ，毫无疑问，埃塞尔是困扰福特汽车公司的一次严重的品牌之灾。 与本书介绍的其他最近的品牌失误一样，如新可乐、 WAP 和 boo．com ，埃塞尔是 在声势浩大的宣传中推出的，虽然汽车直到 1957 年的 9 月才在展销厅里出现，可是该 车的促销广告在几个 -月之前就出现了，广告上有这样的宣传语：埃塞尔就要来了！ ” 为了激起公众的兴趣， 福特决定不让汽车出现在广告中， 甚至在福特经销商开始在 展销厅里放置埃塞尔车时， 也被告知要将车子罩起来， 否则将有被罚款和失去特许经营 就像福特所期望的那样， 人们的胃口被吊起来了， 而公司一刻也不曾想过他的产品是否 与宣传不符， 是否会导致消费者的强烈反对， 毕竟， 为开发这款汽车所投入的工作和研 究超过以往任何时候。 然而，在汽车被推出之前某些研究已经证明它将不会成功，例如，市场研究的部 分工作是为新车找到合适的名字。这本是个好主意， 1954 年推出的极为流行的福特雷 鸟就是在进行市场研究之后才得到了这个形象的名字。 这一次研究小组被派遣到纽约、 芝加哥、密歇根等地，在那里，他们向公众询问想到的名字和建议。在雇员中也展开 了命名推荐活动，公司甚至还联系了流行诗人玛丽安娜·穆尔 (Marianne Moore) ，她的 建议是要找一个能代表“典雅、迅捷、先进的特征和设计”的名字，她那有些古怪的建 议包括猫鼬公民、回弹子弹、乌托邦、校队一拍。 公司总共得到了 l0000 个候选名字，当 1956 年 11 月公司董事会主席欧内斯特·布 里奇 (Ernest Breech)在福特行政委员会会议上扫视这些名字的时候，他说这太多了，他 气急败坏地问道： “我们何不叫它埃塞尔呢 ?”这得到了亨利·福特 (Henry Ford) 的孙子 亨利·福特二世 (Henry Ford II) 的赞同，埃塞尔是他父亲——福特创始人的独生子—— 的名字。 但是并非所有人都同意这一想法， 公关总监盖尔． 沃诺克 (C Gayle Warnock) 认为埃 塞尔不是正确的名字， 此前曾有人提议过取名埃寨尔， 但那些参与市场调查的公众不喜 欢它。在词义联想测试中，人们将它与“黄鼠狼” 、“椒盐卷饼”联想到一起——这对于 一辆动力十足的新车来说显然是不适当的。 沃诺克曾经倾向于名单中的其他名字， 如领 跑者、巡逻骑兵、海盗船等。决定作出之后，沃诺克十分清楚地表达了自己的想法， 据罗伯特· 莱西 (Robert Lacey) 在 《福特：人和机器》 (Ford ：The Men and the machine) 一 书中说：沃诺克对埃塞尔这个新名字的回应是“我们刚失去了 200000 辆的销售额” 。 对沃诺克来说，玫瑰如果换作其他的名字就不再吐露芬芳。 后来的事实证明，名字只是埃塞尔所有问题中最小的一个，它的设计也不尽如人 意。 埃摩尔的第一张设计图确实很打动人心， 罗伯特 ?莱西在他的书中说： “埃塞尔车的 第一版将隐蔽的进气口置于保险杠之下， 这种设计新颖而生动——一个梦幻的、 飘逸的 创造，见到它的人都会被它吸引，视之为未来的化身。 ”然而这种华美的发计并没有公 之于