第20章设计和管理整合营销传播.pptx

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设计和管理整合营销传播;设计和管理整合营销传播;一,营销传播组合(促销组合);印刷和电台广告 ;二,传播过程的观点;传播过程要素;1,选择性注意:人们每天受到1600条商业信息的轰炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2,选择性曲解:接受者往往依据自己的态度,期待他们想听或想看的事。结果,接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容(扩大),并不注意原信息的其他方面(扯平) 3,选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。;传播者对接受者的控制权越强,接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致,传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的,同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时,特别是有权力并能与人打成一片时,传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体,不管其是否被承认,都是传递传播和产生影响的媒体。;三,开发有效传播;(1)确定目标受众;印象分析;印象分析;低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向;(2)确定传播目标;反应层次模式 (Response Hierarchy Models);影响层次模式;(3)设计信息;信息内容;诉求可区别为3类: 理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益,展示产品质量、经济、价值或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业,比如一个更干净的环境,良好的种族关系 ;信息结构;信息形式;信息源;(4)选择传播渠道;人员信息传播渠道;非人员信息传播渠道;(5)编制总促销预算;促销预算示例;促销预算示例;(6)决定促销组合;A,促销工具;①广告;②销售促进;③公共关系与宣传;④人员推销;⑤直接营销;B,确定促销组合因素 ;①产品市场类型 (Type of Product Market) ;广告在工业市场;销售队伍;②推拉战略 (push versus Pull strategy) ;③购买者准备阶段 (Buyer-Readiness stage) ; ;;(7)衡量促销成果 (Measuring Promotion Results) ;(8)管理和协调 整合营销传播过程;The End;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒,而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的,但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为,半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10 5、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己,这是成功的秘诀。-Wednesday, August 5, 2020August 20Wednesday, August 5, 20208/5/2020 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影

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