第六章价格决策.pptx

第五章 购买者行为分析 一、教学目的要求 通过1—2个案例的课堂讨论，巩固有关课程的知识。 二、教学重点与难点重点：消费者需求、动机和行为分析 （案例）难点：消费者市场与组织市场比较分析第五章 购买者行为分析第一部分：需求分析及营销对策（案例） 一、学生事先收集老年需求资料，整理出老年人需求的主要特点。 二、课堂案例分析 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。 进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。 第五章 购买者行为分析二、案例 某服装企业在为老年人提供服装时，采用了以下一些营销措施：1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 第五章 购买者行为分析5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，九送货上门。6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 第五章 购买者行为分析 案例 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。第五章 购买者行为分析经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。第五章 购买者行为分析分析讨论：1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。第五章 购买者行为分析 第二部分 章节内容 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场及其特征 消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买商品或劳务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 第五章 购买者行为分析一、消费者市场及其特征消费者市场的购买行为具有自身独特的特点，主要表现在以下几个方面： （1）多样性和不确定性。（2）无限性。（3）层次性。（4）伸缩性。（5）可诱导性。（6）流行性。 第五章 购买者行为分析一、消费者市场及其特征 除上述特点外，消费者市场需求还具有便利性、季节性、连带性、替代性和地域性的特点。第五章 购买者行为分析二、消费品分类 市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品分类： 1、便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。第五章 购买者行为分析2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商