第04讲++消费者需求、动机与价值理论.pptx

第4讲:;; 自来水：3.2元/吨 1元/瓶（550毫升）;法国依云水;;思考题2：为什么买劳斯莱斯而不买奥拓？;1、为什么大家要谈朋友（GF、BF）？ 2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？ 3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？ 4、为什么买飘柔而不买海飞丝？ 5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？ 6、为什么买五谷道场而不买其它品牌？ 7、为什么买沃尔沃而不买奔驰？ ……;一、动机的理论 1、什么是动机 2、需要、动机和行为的关系 3、动机理论研究的历程 4、如何发现购买动机 5、基于多重动机的营销策略 6、基于动机冲突的营销策略;一、动机的理论 1、什么是动机 M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程，是希望需要得到满足时被激发产生的。 J.C.莫文认为，动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态。 我们的定义： 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是个体为什么会做某事的原因。;;;;案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡; 购物清单;;一、动机的理论 2、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。;;;;;一、动机的理论 3、如何发现购买动机 ;驾驶的乐趣——飞驶的宝马;乘坐的舒服——奔驰车内;市场调研：为什么你购买这一身服装？; 4、如何发现购买动机 （1）显性动机与隐性动机 显性动机——消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察) 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。;隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊 ……;;A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法） 手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。 此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 ;手段-目的链模型应用示例[1] 例子1——购买维生素C的动机： 利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。 好处1：工作效率更高、精力更好； 好处2：气色更好； 好处3：……。;手段-目的链模型应用示例[2] 例子2——购买江中健胃消食片的动机： 利益：治疗肚胀腹胀，不消化”。 好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙； 好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙； 好处3：过年过节吃多了导致不消化时，它也能帮上忙； 好处4：在家人出现不消化的现象时，它还是能帮上忙。;5/20/2021;手段-目的链模型应用示例[3] 例子3——大学时谈恋爱的动机： 利益：有一个人关心、有一个照顾、有一个人疼爱自己。 好处1：在孤单、无聊与寂寞时，有人陪着； 好处2：朋友们不会再说我落伍，因为我也有GF或BF了； 好处3：能够经常收到礼物与鲜花，我的朋友们都很羡慕我甚至都有点妒忌我了； 好处4：可以体验一下恋爱生活，也不枉大学四年啊！;手段-目的链模型应用示例[4] 例子4——减肥的动机： 利益：身材变得好看了。 好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好； 好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了； 好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！ 好处4：……。;思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？;手段-目的链模型应用示例[5] 例子5——青少年戒烟的动机： 利益1：身体更健康； 利益2：省钱； 利益3：嘴里没味道，公众形象好。 好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味； 好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子； 好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。;B.词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括： ①自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。 ②控制联想