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;;1.1居住方案;对谁说?有什么?
说什么?怎么说?
——从思路到出路!;对谁说?——客户分析;周边:坂雪岗高科技工业区分布着华为、富士康等企业,职员收入高,有相当的购买力。
福田:本项目至华强北约20分钟车程,处于福田客户的置业范围之内(四季花城业主有70%来源于福田)。
罗湖:从红岭路到平湖的快速干道开通在即,届时从罗湖至本项目仅15分钟车程。;客户群体构成
中产阶层的多次置业
高级白领的首次置业;客户购买动机
中产阶层:市区里换房基本上只有高层豪宅可供选择,无法进一步提升居住品质。购买低密度住宅已成为许多换房人士的共同需要。
高级白领:收入较高,第一次置业就有着高起点,对多层低密度社区存有偏好。;“低层多密度”需求产生原由
高层住宅是对人与自然和人性的隔离,为了换一种环境!
高密度住宅形成居住人口的高度集中,为了换一种角度!
高度商业化市区,生活功能日益式微,为了换一种活法!; ;产品优势解构
低容积率:意味着低密度,高绿化率,开扬舒适;
四季花城升级版: 50%花园洋房, 30%多层, 20%小高层;
教育:3.2万m2公办名校,两所幼儿园;
完善配套:3万平方米商业和会所;
低价位:低密度住宅价位仅相当于市区的高层住宅。;容积率——
决定了建筑密度和楼层高度
决定了小区绿化率和采光性能
决定了公建面积和配套完善程度
决定了物业价值含金量;1.1容积率的表象价值
宽松:1m2土地上盖1.1m2住宅
开敞:低矮建筑,平均为多层;1.1容积率的深层价值
低密度高品位:
土地价值含量高、绿化面积大、景观好、人口居住密度低、生活氛围安静。
宽松居住充实生活:
采光效果佳、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康。;小结:
1.1容积率—全面提升居住品质!;说什么?——推广主题;客户首要倾向因素:多层低密度;1.1容积率(宽松、闲适、高品位);[1.1居住];[1.1居住]形象论证
稀缺性:未来3年,深圳都不可能有低于1.1容积率的地块出让。
认同性:本项目低容积率所带来的价值,及客户对低密度住宅的认同。
差异性:诉求明晰,形象鲜明,能拉大与市区豪宅的差异。;广告语:
[1.1居???] 从此,从容。;[1.1居住]是物理坐标;[从此从容]是精神坐标。两者互为补充,互动强化说服力,为客户的选购行为作出双重指引。;案名:
万科 一点一小镇;“一点一小镇”案名意义
吸引眼球:极具市场差异性和识别性。
迅速记忆:案名简洁但很特别,耐人寻味。
品牌联想:由案名可产生1.1容积率、低密度等印象的联想。;核心点:1.1容积率;怎么说?——推广策略;一个不断满足客户的递进过程
满足想法 / 满足实惠 / 满足体验;第一步:满足想法
结 点:认购登记
着力点:一点一小镇,低密度小镇。
发力点:通过对1.1容积率的全面解读,满足 目标客户对低密度住宅的需求想法
打击点:报纸新闻/网络新闻/户外形象;第二步:满足实惠
结 点:公开发售/现场展示
着力点:更具性价比的低密度住宅
发力点:通过对物业优势的综合阐述,体现 优越的性价比,使客户的想法得到 实惠的满足
打击点:卖场包装/报纸广告/小众推广;第三步:满足体验
结 点:局部现楼、园林实景、商业配套
着力点:可切身体验的低密度住宅
发力点:通过现楼实景优势,进一步激发客 户对低密度住宅的购买欲
打击点:行销活动/报纸广告;一个全方位刺激客户感官的系统
舆论/卖场/文本/活动(常规手段暂略) ;舆论
——以新闻释放带动社会性自发传播
载体:报纸、网络、万客会
新闻点:告别悬空生活
告别集居生活
万科推出低密度小镇
换房就是换容积率;卖场
——以宽松氛围激发看楼客户的认同
宽松通透的售楼接待空间
洽谈区安排在“庭院”
欧洲小镇图片展
T恤休闲售楼服装
悠扬的乡村音乐;文本
——以空灵的视觉体验引导客户的观念
形式:映像文本
名称:1.1居住
内容:1.1贯穿于整本楼书,因为1.1的容积率,而产生的小镇规划、小镇园林、小镇配套、建筑形态、户型……等等。;活动
——以增强人们对低密度住宅的认知
上市解盘会
Polo休闲时装发布会
名犬展及美女遛狗show
庭院礼仪酒会
小镇音乐晚会;附:商业部分;商业主题
休闲型+生活型
休闲型商业业态:以特色食肆为主,配合咖啡馆和茶楼。使其成为远近知名的餐饮区。
生活型商业业态:引进主力店,配合美容美发、药店、花店、干洗店等。;商业启动程序;报告回顾
目标客户需求:低密度住宅
产品核心价值:1.1容积率小镇
案名:一点一小镇
主题:[1.1居住]从此,从容。
推广:三步骤递进满足、全方位感官刺激;THE END
THANKS;1、Genius only means hard-working all ones life. (M
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