星巴克咖啡公司的跨文化营销策略研究.pdfVIP

文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持 . 1 引言 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、 不同文化类型、 不同发展 阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略， 从而使企业规避面对的文 化风险，减少文化冲突，促进文化融合，达到顺利实施营销方案的目的。《晏子 春秋·杂下第十》记载了一则“南桔北枳”的故事： “桔生淮南则为桔，生于淮 北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也” [1] 。意思是生长的 环境不同，以致同一种类的桔树，生长在淮河以南长成桔，生长在淮河以北则长 成又小又酸的枳。 类似的现象在许多企业进行跨文化营销时屡见不鲜。 由于全球 经济一体化的不断加快 , 在国际市场营销的过程中 , 文化差异对消费者的消费观 念及消费行为的影响不容忽视。企业处理得好，自然可以顺风顺水，蓬勃发展； 处理得不好，则会如南桔北枳的故事般“水土不服”。 面对纷繁复杂的国际环境， 要想让世界认可企业品牌， 企业就必须能在跨文 化环境下灵活地面对异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础之上， 与当地文化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。 本文拟对星巴克咖啡公司的 跨文化营销策略进行深入分析，以期对我国企业开展跨文化营销提供有益的启 示。 2 星巴克跨文化营销的实施基础 2.1 灵活的投资与合作模式 星巴克经过了很长一段时间的跨国经营探索，最终确立了三种商业组织结 构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克具有灵活的投资策略，并根据各国 各地的市场情况而采取相应的合作模式 [2] 。以美国星巴克总部在世界各地星巴克 公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： （1）星巴克占 100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。 （2 ）星巴克占 50%股权，比如在日本、韩国等地。 （3 ）星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威 夷和增资之前的上海等地。 （4 ）星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来 西亚和北京等地 [3] 。 1文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持 . 文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持 . 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式， 使得美国星巴克集团在全球范围 内迅速扩张自己的实体店面数量。 另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准， 如合作者的声誉、 质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 通过与本土 企业进行合作， 星巴克能够更快更好地融入当地的市场环境， 从而为传播独特的 星巴克咖啡文化， 提升星巴克咖啡的品牌价值和品牌影响力奠定坚实的基础， 为 跨文化营销策略的实施开辟一条顺畅的道路。 2.2 实体店面的品牌推广 “我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华 . 萧兹认 真道出星巴克成功的秘密 [4] 。独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而 出，而通过实体店面进行推广给了星巴克这样一个创新飞跃的契机。 星巴克的经 营者们认为“我们的店