焦点小组ppt课件[文字可编辑].ppt

用户研究方法分享—— 焦点小组 目 录 焦点小组的定义 焦点小组的实施过程 焦点小组的注意事项 2 目 录 焦点小组的定义 焦点小组的实施过程 焦点小组的注意事项 3 焦点小组的定义 焦点小组一般由 8-12 人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 理论假设： 一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用， 这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。 目的 ：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 关键： 使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 意义： 了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活 的契合程度，以及在感情上的融合程度。 应用： 是在可用性工程中使用的比较多的一种方法 , 通常用于 产品功能的界定 、 工作流程 的模拟 、 用户需求的发现 、 用户界面的结构设计和交互设计 、 产品的原型的接受度测试 、 用 户模型的建立 等。 4 焦点小组的特点 特点 描述 群体动力 指焦点小组参试之间存在交互作用，参试之间会相互影响。任何一个参试的观点 都会影响其他参试的反应，任何参试的观点和意见都是建立在其他参试的观点的 基础上。 自由开放 从用户的角度来说焦点小组是自由开放的，没有特定框架约束的，虽然实际上主 持人通常是按照预先计划的内容提出问题。 定性数据 焦点小组是一种定性方法，因此要避免通过焦点小组收集定量数据。在焦点小组 的数据呈现过程中也要避免用定量的方式呈现结果。 （比如对 A 和 B 两种设计方案， 8 个参试中有 6 个赞成 A 方案，那么在报告中说有 75% 的用户赞成 A 方案这种说法是不科学的。因为焦点小组只是小样本，此时我们可以 表述为 8 个用户中有 6 个用户赞成 A 方案。） 适合探索目的 焦点小组特别适合用探索性目的的用户研究，在确定用户使用产品或者服务的习 惯、使用模式、态度、确定用户语言、为新产品开发收集创意、为问卷调查等定 量方法收集问题等方面有重要的作用。 5 焦点小组的优点 优点 协同增效 描述 将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深 入的理解和看法。 滚雪球效应 刺激性 一个人的评论会启动参加者的一连串反应。 通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情 的愿望也增强。 安全感 自发性 因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。 由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准 确地表达他们的看法的。 发现灵感 专门化 与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。 因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。 科学监视 小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下 来用作后期分析。 结构灵活 速度快 小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。 6 焦点小组的缺点 缺点 描述 误用 小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。 错误判断 小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别 容易受客户和调研者的偏差的影响。 主持 小组座谈会是很难主持的。 具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。 凌乱 回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。 小组座谈会的数据是凌乱的。 错误代表 小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决 策的唯一根据。 7 焦点小组与其他方法的区别 焦点小组 vs 问卷调查 焦点小组 洞察 （ insight ） 问卷调查 规则 （ rule ） 个人的 （ individual ） 多样的 具体描述 焦点小组是自然的，不限参试的讨论能够产生更多丰富的思想和观点 目的 社会的 （ social ） 同质的 焦点小组参试之间存在交互性，参试之间可以互相激发观点和想法 焦点小组的参试要尽量保证在相关特征上的相似性，参试的异质性会 （ humogeneous ） 灵活的 （ diverse ） 标准的 （ standardized ） 热烈的 （ hot ） 数字 （ numbers ） 降低焦点小组结果的质量 焦点小组的主试要保证小组讨论是自由开放的，同时也要保证讨论不 偏离主题，需要灵活应对讨论场景 焦点小组需要参试之间感觉到互相亲近，但这并不意味着焦点小组的 主题可以涉及隐私内容