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ABC葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期 营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理） 目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：ABC营销行动计划第页核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群 家庭型: 30-49岁; 国企职工，中低收入商务型: 30-49岁; 外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型: 50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型: 18－29岁的年轻人；中低收入公务型: 30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。第页五大目标消费群行为特征家庭型商务型保健型娱乐型公务型30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征人群特征饮用量中等每次饮用量较大饮用次数少每次饮用量大饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数多每次饮用量少饮用次数中等每次饮用量中等饮酒行为认知程度低一般关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度品牌意识一般关注品牌一般关注品牌很关注品牌比较关注品牌一般关注品牌购买决定因素口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中家中中低档餐厅中高档餐厅中高档餐厅夜场饮用场所口味好品位高雅口味好保健口味好保健保健作用口感好饮用动因品位高雅口味好电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸媒体买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝促销第页目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：ABC营销行动计划第页目标消费群的特别说明细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合ABC酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性第页挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述第页挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量4000元以上专业人士3%4%2501-4000元大本10%14%12%60岁以上6%学生5%南京及以上2001-2500元待业人员7%6%12%西安9% 自由职业19%50-59岁1501-2000元12%女性44%离退休人员23%12%大专12%福州12%1001-1500元28%40-49岁27%成都政府及16%事业员工18%45%广州高中外企私17%企员工15%35-39岁男性56%1000元以下17% 8%上海45%30-34岁国企员工30%18%19%初中北京16%18-29岁及以下性别职业收入学历区域年龄注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）第页挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高 高档酒 中档酒 低档酒年龄第页挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群16001368140040011411121110712001009294286300100024676320018380020016358259014251252913651711811910660089421100400020018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上060岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性; 35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异每次人均消