消费者基础习惯研究分析.pptxVIP

消费者基础习惯研究目录消费者习惯研究概述消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究内容消费者习惯研究设计日记试研究消费者习惯研究分析消费者习惯研究案例分析认识你的客户认识你的消费者 认识你的竞争者真正了解你的公司消费者基础习惯研究 : 研究目的-何时使用（目的与步骤）-消费习惯研究如何有别于其他研究 研究概述 -具体研究内容/问题（各种类型）-研究样本 研究设计 -研究的具体流程和步骤-如何与被研究者合作-问卷范例- 建议与技巧 项目执行-一种消费习惯研究 日记式研究范例-创建一个分析计划-如何将研究与问卷设计结合 分析消费习惯研究定义与研究目标消费习惯研究：定义问卷或访谈了解消费者的产品采购存储、使用在新产品投入创意期使用通常包括日记式行为的研究消费习惯研究：研究目标概括地了解各类消费者的行为和态度将消费者行为和消费方式量化研究目标有利于品牌和产品品类战略的完善发掘新的商业机遇适用时机和范围消费习惯研究—何时进行TIME何时做消费习惯研究在收据新一类消费者信息的时候在跟踪了解当前消费者行为的时候发现目前消费者有未被满足的需求的时候在量化消费者行为过程的时候在完善品牌和产品品类战略的时候消费习惯研究：适用范围新产品品类研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建立基本的了解公司新兼并来的品类现有产品的延伸物该地区的新引进的品类新发明的产品新获取或发展的技术NEWPRODUCTS消费习惯研究：适用范围现有的产品品类以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（1-3年）问相同的问题）找出趋势帮助找到消费者的需求发展防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变PRESENTPRODUCTS消费习惯研究：适用范围未满足需求观察消费者的行为以及他们对产品看法发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要消费习惯研究：适用范围量化消费程序为将来的研究建立一个分层解示的研究基础建立一个 “我们需要了解更多什么的”框架模型研究内容消费习惯研究：研究内容个人使用产品的历史个人使用产品的历史媒体习惯消费习惯研究中的问题购买习惯对于任务的态度使用习惯对重要的/当前品牌的特征排名消费习惯研究：研究内容个人使用产品的历史何时使用该产品如何开始使用该产品购买问题冲动购买/有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买渠道（在何处购买？单位派发?)影响决定的基础因素运输/可携带性敞开或不敞开的贮存消费习惯研究：研究内容使用问题对包装的处理将产品移入别的容器使用前的预备使用的场合家庭成员与产品的接触使用的步骤使用的数量使用量使用的频率使用者或使用物使用工具使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等使用中用到的其它产品影响以上行为的所有因素消费习惯研究：研究内容重要程度/品牌评价该产品的重要特征对重要的当前品牌的排名创造研发机会 (高重要程度和高“未满足度”)对品牌的态度的问题 综合满意度该产品令人不满意的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品令人满意的部分产品品类或品牌的形象媒体问题所看广告的种类观看/倾听/阅读的频率研究设计—样本数量消费习惯研究:研究设计—样本数量如何为消费习惯研究选择样本？选择最具有代表性的样本足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类覆盖所有需要的地区城市和乡村东、南、西、北省会城市、中型城市和小城市有特别使用习惯的地区平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难消费习惯研究:研究设计—样本数量如何加权样本?取决于你想体现什么可以对地区进行加权 1 城市= “西部”2 城市= “北部”可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市通常用人口进行加权如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权研究设计 –研究步骤研究设计—研究步骤及早进行顾客管理让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究事后修改相当昂贵2. 确定反馈者反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围3. 假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间起码对问卷进行3次修改多次修改问卷的费用研究设计—研究步骤4. 对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表” 回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在的商业/战略问题 将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为“重要”, “想要知道”, 和“不需要” 5. 起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法6. 起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差研究设计—研究步骤7. 回顾统计分析的需要 8. 试用问卷定性测试由15-25个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在一定规模的测试小的样本空间（50人左右