渠道策略与管理培训讲义.pptxVIP

第十二章　分销渠道决策;引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？;2004年3月 “格力”和“国美”激烈交锋;教材：4节 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节　渠道行为和渠道组织 第四节 批发与零售（实体分销）;本章学习要求;重点、难点：;第一节　分销渠道的职能与类型　;一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义 　　分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 ;1;1;分销渠道的功能 ;渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：;分销渠道的流程 ;分销渠道的发展演化;二、分销渠道的类型;渠道密集度——渠道的宽与窄; A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道;纸厂;第二节　分销渠道策略 　;一、分析消费者对渠道服务??需求 　分析用户需要的服务水平 网点多少； 送货快慢； 品种多少； 服务多少。 ;二、确定渠道目标和限制因素 （一）渠道目标的确定; (二)影响渠道设计的主要因素 ;影响分销渠道选择的因素 ;公司因素 公司的规模 公司的基本目标和政策 管理的专业水平 中间商因素 可获得性 中间商的能力 利用中间商所花费的成本 中间商的服务 5.环境因素和行为因素;购买行为　　　　　　　　　　　　　　　相应的渠道结构　　　　　　　　;影响渠道长短的因素;其 他 影 响 因 素 ;三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型 （二）中间商数目 　　　密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任;1、 批发商构成;市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持; 功能 类型;2、零 售 商 类 型;特 点 ;;特别提示：关于直销;传销的说明;四、评估渠道方案;五、分销渠道的管理 　（一）选择渠道成员 　（二）激励渠道成员 　（三）评价渠道成员 （四）渠道改进 　;中间商选择决策;选择分销商的标准 ;如何激励渠道成员;１、发现渠道成员的需要与问题;２、为渠道成员提供支持;分销商的激励 ;分销商绩效评估 ;渠道改进　;渠道改进措施;渠道管理过程;第三节　渠道行为和渠道组织　; 一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 二、渠道冲突 　　　　横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突;渠道冲突的形式; ; ; ;;海尔实例;海尔各渠道的冲突;冲突管理;关于窜货 ——产品越区销售;企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复;窜货的避免与处理; 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。;实体分配中的信息与实物流程（职能）;实体分销的规划与管理; 1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度重视渠道的设计与管理； 2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的变化，适时调整分销模式； 6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。 ? ; 思考题: 　　　1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。 　　　2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？ 3、查阅有关资料，分析家电渠道的模式以及变 革的原因。 4、请查阅有关格力与国美冲突的资料，运用市场营销中的渠道理论对格力与国美的渠道冲突进行分析。 ;谢 谢