第一、二章市场营销学.pptx

市场营销学;第一章 市场营销与市场营销学;第一节 市场和市场营销;资源市场; 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能;二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 ——菲利普·科特勒教授;市场营销的相关概念;第二节 市场营销学的产生和发展;三、市场营销学的“革命” 第二次世界大战时期的影响和变革 四、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三四十年代，起步 党的十一届三中全会创造了有利条件 1978年到1983年，再次引进来的启蒙阶段 1984年到1994年，迅速传播时期 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年召开“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志进入新阶段。 21世纪，中国已形成营销教育与人才培养网络。;第三节 市场营销学的相关理论及基本内容;宏观市场营销;微观市场营销的主要活动;三、微观市场营销学的逻辑结构 其特征： 1.强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。 2.涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。 3.体现了现代市场营销研究的动态性。 4.突出了现代市场营销的系统协调特性。;市场营销学;第四节 研究市场营销学的意义和方法;二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 1、产品研究法：对产品分门别类的研究，具体实 用，易造成重复。 2、机构研究法:对分销系统的各个环节研究 3、职能研究法：研究各类职能及解决所遇到的问题 （二）历史研究法：从发展变化过程分析阐述市场营销问题。 （三）管理研究法：战后西方采用较多。 （四）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销研究的方法。;本章小结;第二章 市场营销管理哲学及其贯彻;第一节 市场营销管理哲学及其演进;常见的需求状况：; 由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。;（二）市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维模式。 核心：是正确处理企业，顾客和社会三者之间的关系。;二 以企业为中心的观念;二 以消费者为中心的观念;二 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念;第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;顾客感知价值示意图;第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;（三）顾客购买总成本 使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。 1、时间成本 在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。 2、精力成本 指顾客购买产品 时，在精神、体力方 面的耗费与支出。;（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题;三、顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。 图2-4显示了五个不同的市场中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。;四、全面质量管理 更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全面全程参与，正如营销是每个人的工作一样。;越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。 全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。 1.质量必须为顾客所认知。 2.质量须在公司每一项活动中体现出来。 3.质量要求全体员工的承诺。 4.质量要求高质量的合作伙伴。 5.质量必须不断改进。 6.质量改进有时需要总体突破。 7.质量未必要求更高成本。 8.质量是必要的，但不是充分。 ;五、价值链 （一）企业价值链 所谓企业产业链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链的各个环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 核心业务流程主要有以下几个方面： （1）新产品实现流程。 （2）存货管理流程。 （3）订单一付款流程。 （4