广告学原理与实务 第十一章 广告效果评估.pptxVIP

第十一章 广告效果评估 ;主要内容;导入案例：脑白金的“恶俗”广告;第一节 广告效果概述;一、广告效果的含义;二、广告效果的分类与特性;长虹携手阿里巴巴闲鱼温情营销; （2）根据广告产生效果的时间来划分 根据广告活动产生效果的时间，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。 ①即时效果是指广告作品发布后立即就能产生的效果。 ②近期效果是指广告发布后在较短时间内产生的效果。 ③长期效果是指广告在目标受众心目中产生的长期影响。;（3）根据广告产品所处的不同生命周期阶段来划分 根据广告产品所处的不同生命周期阶段，广告效果可分为导入期效果、成长期效果、成熟期效果与衰退期效果。 （4）根据广告宣传活动的整体过程划分 根据广告宣传活动的整体过程，广告效果可分为事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。; 广告效果分类汇总表 ;2.广告效果的特性 （1）广告效果具有时间推移性 （2）广告效果具有效果累积性 （3）广告效果具有效果复合性 （4）广告效果具有效果间接性 （5）广告效果具有效果竞争性 （6）广告效果具有效果两重性;三、广告效果评估的意义与困难;2.广告效果评估的困难 广告具有十分重要的意义，但要准确测定和评估广告的有效性却是极为困难的。这种困难源于广告运营的高度复杂性。这些复杂性体现在以下几方面： (1)消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果； (2)同一广告在不同媒体上出现效果是不同的； (3)广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果； ;(4)广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化； (5)连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果； (6)市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。 ;第二节 广告传播效果评估;一、 广告本身传播效果评估;一、 广告本身传播效果评估;;;;二、广告传播效果评估方法;;;;;;;第三节 广告心理效果评估;一、广告心理效果测定;;二、广告心理效果测定的两种模式; 达格玛理论描述的信息沟通过程 达格玛理论实际上体现了一种管理理念，是一种广告管理技术，而非新的调查技术。在广告效果的四个阶段中，除“???动”一项比较直观外，其余三个阶段都属于消费者的心理意识层面，看不见摸不着，只能采用问卷调查或实验室调查方法来进行测定。 ;2.ARF理论 在达格玛理论基础之上，广告研究基金会又发展出了ARF(Advertising Research Foundation)理论，提出“媒体普及—媒体接触—广告接触—广告认知—广告的信息交流—销售效果”的模式。;三、广告心理效果测定方法;;;;2.投射法 态度量表法针对某一事物，用5个或7个量度测量人们的态度，然而，常常会遇到这样的难题——消费者态度并不明朗，或者没有条理，其感受和看法在很短的时间内难以用准确的语言表达出来。针对这种情况，在广告心理效果测定中，就可以使用“投射法”，即在被试者不经意的情况下，用间接的方法了解其态度。;（1）语言联想法 （2）语句完成法 （3）绘画测定法 （4）主题统觉测定法;第四节 广告经济效果评估;一、店头调查法;（2）店头调查法的做法 店头调查法主要依靠实地观察，因此对调查人员的专业性要求较高，具体操作方式也比较灵活。 该测定方式简单易行且成本较低，而且还可能会有意外收获。;二、销售地域测定法;（2）销售地域测定法的做法 首先选择情况大体相同的两个地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)，作为销售测验区和比较区，在新的广告活动发动的一个月或一个半月前，在测验区进行广告推广，而在比较区则对经济波动、重大事件影响等因素实施有效控制，以保持与测验区大体相同的环境条件，且不发布新的广告。最后将测验区与比较区两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告运动或新的广告的相对效果。;三、比率计算法;（1）广告费用指标 该指标表明广告费与销售额或利润额之间的对比关系，主要包括销售费用率、利润费用率以及单位费用销售率、单位费用利润率。 ①广告销售(利润)费用比率 广告销售(利润)费用比率测定主要是用来测定计划期内广告费用对产品销售(利润)额的影响。因为在广告经济效果的各项指标中，销售(利润)额效果最为直观，因此广告费用与广告后销售(利润)总额变化之间的比率，也就理所当然成为最基本的测定指标。; 广告销售费用比率、利润率费用比率主要反映获得单位销售额或单位利润额所要支出的广告费用。销售费用率或利润费用率越低，说明广告销售效果越好；反之，则广告销售效果越差。 ;②广告销售(利润)效果比率 广告销售(利润)效果比率测定又称为“单位费用销售(利润)率”测定，主要是用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售(利润)额的影响，也就是推算商品销售额(利润额)增长与广告费增