产品策略产品生命周期和新产品开发.pptx

第九章;学习目标;第一节 产品经济生命周期;一、产品生命周期的概念;（二）产品生命周期 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 ;（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 ;不同定义范围的产品生命周期;手 表;美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论 ;二、产品生命周期阶段的划分及营销策略;基本概念;课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;产品生命周期各阶段特征和营销目标;（一）导入期特点及其策略;营销策略; 快速撇脂策略，适用条件是：产品确有特点，有 吸引力，但知名度还不高，市场潜量很大，目标顾客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急需建立品牌形象。 缓慢撇脂战略，适用条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。 ; 快速渗透策略，适用条件是：市场规模大、但对产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争者的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累面大幅下降。 慢速渗透策略，适用条件是：市场规模很大并熟悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。 ;（二）成长期特点及其策略; 努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 促销宣传的重点，应从建立产品知名度转移向建立顾客品牌偏好。 在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的顾客，并抵制竞争。 两难抉择：提高市场占有率？增加当期利润量？ ;（三）成熟期特点及其策略;成熟阶段市场的特点;成熟阶段的营销策略 ;营销组合改进的关键性问题 ;销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ ;（四）衰退阶段的营销战略 ;继 续 经 营;产品生命周期概念的归纳和评论;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 ;研究产品寿命周期理论的意义;三、产品生命周期的其他形态 ;风格、流行和时尚的生命周期 ;流行周期和启示;区域扩散与产品生命周期;四、判定企业产品生命周期的方法;第二节 新产品开发概述;一、概念和类型;新产品分类;企业获取新产品的方式;新产品开发的风险;二、新产品开发的意义;三、开发与营销管理模式和组织;四、开发成功的新产品，具备以下特征：;第三节 新产品开发程序;新产品开发程序;按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有： ;2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 ;按照开发时机的不同，新产品开发策略有：;2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 ;一、提出目标 搜集构想;具体:;.;二、评核与筛选;产品构思评估;三、产品概念的形成和评估;四、制定新产品的营销策略和商业分析;五、新产品实体开发;六、市场试销;市场试验一般考察试用率、再购买率、正式正式采用率和购买频率； 取得关于市场定位、销售渠道、广告宣传、价格、品牌、包装等方面的资料和数据。;1、消费品的市场试验方法 ;（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观看