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中国流通经济 2015 年第 2 期 □营销管理 快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究 ——以快时尚服装为例 郭 惠 玲 （华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021） 摘 要：快时尚将大众平价与时尚相结合，是年轻化、民主化、全球化、信息化社会浪潮影响下的产物，其最为 显著的特征就是快速与时尚。其中，快速指快时尚品牌快速反应市场的能力，即快速更新产品，快速投入市场，快 速响应市场；时尚指快时尚品牌不同于传统服装，往往更追求款式时尚而非服装质量。快时尚作为服装品牌中一 个非常重要的领域，具有其自身独特的顾客满意度影响因素。对快时尚服装品牌顾客群体进行研究发现，快时尚 服装品牌的款式设计及服装质量对顾客满意度具有正向影响作用，且同等条件下，款式设计的正向影响作用显著 强于服装质量的影响作用。不过，男性顾客与女性顾客对快时尚服装的侧重点不同，男性更看重质量，女性更看 重款式，这一研究结果符合男女顾客不同的消费心理。因此，为促进企业更好更快发展，快时尚品牌一要做到产 品与款式设计紧跟时代潮流，更好地创造并满足顾客消费需求，为顾客提供丰富多样的产品，提高顾客时尚选择 性与满意度；二要根据男女顾客不同的消费心理采取具有针对性的个性化营销方式；三要在设计理念上舍弃对欧 美品牌的一味模仿和抄袭，深入挖掘我国特有的优秀传统文化，配合国际服装时尚流行趋势，实现设计理念上的 创新与突破，创建独具特色的品牌，把握市场主动权。 关键词：快时尚；服装款式；服装质量；顾客满意度 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2015）02-0098-09 一、引言 1. 现实背景：快时尚的迅速发展 快时尚起源于 19 世纪的欧洲，是近十年来服 装行业迅速出现的新趋势，快时尚将大众平价与 时尚结合起来，是年轻化、民主化、全球化、信息化 社会浪潮影响下的产物。快时尚的使命就是，像 麦当劳那样出售“时装”。[ 1 ] 快时尚最为显著的特征 就是快速与时尚。这里的快速指的是其快速反应 市场的能力，即快速更新产品，快速投入市场，快 速响应市场。其中最具代表性的快时尚服装品牌 有 飒 拉（ZARA）、海 恩 斯 莫 里 斯（HM）、盖 璞 （GAP）、优衣库等。与传统服装不同，这些快时尚 品牌往往更加追求款式时尚而非服装质量。国际 上将快时尚品牌的运作方式精辟地概括为：一流 的形象，二流的产品，三流的价格。[ 2 ] 快时尚服装消费在欧美国家成为了一种主流 趋势，随着国内顾客对时尚理念的日益关注，快时 尚也逐步成为国内服装消费的主流。[ 3 ] 在全球快时 尚浪潮的带动下，飒拉、海恩斯莫里斯、盖璞、优衣 库等众多国际品牌纷纷进入中国，庞大的中国服 装市场成为国内外品牌进行激烈竞争的场所，越 来越多的企业意识到了顾客的重要性，提高顾客 的满意度成为企业的重要任务之一。[ 4 ] 我国知名经 济学家郎咸平认为：“未来的成功服装将向 ZARA 一样的快速服装零售业发展”。[ 5 ] 2. 理论背景 自卡多佐（Cardozo）首次将顾客满意度引入营 销学以来，就受到了学者们的广泛关注，学者们从 各自不同的角度出发对顾客满意度的含义进行了 论述，但关于不同行业的顾客满意度仍然值得进 一步研究。[ 6 ] 首先，研究角度的差异导致顾客满意 度影响因素在理论上并没有达成一致；其次，不同 行业的顾客满意度影响因素既具有共性，更具有 个性；最后，因顾客在不同行业对顾客满意度影响 因素所关注和重视的程度不同，所以维护顾客满 意度的重点和策略也不相同。快时尚作为服装品 牌中一个非常重要的领域，应该有其独特的顾客 满意度影响因素。然而，顾客满意度影响因素实 证研究在快时尚服装品牌领域十分缺乏，快时尚 服装的快速发展迫切需要相应理论的指导。 3. 研究目的与意义 基于上述背景，本文将基于快时尚服装品牌 国内外研究现状，结合快时尚服装与传统服装存 在的差异，选择快时尚服装品牌的代表飒拉服装 的顾客群体作为研究对象，深入探讨快时尚服装款 式与质量对男性和女性顾客满意度影响机制的差 异，并根据实证研究结果对快时尚服装企业提高顾 客满意度提出相应的建议。 二、理论和假设 1. 文献回顾 （1）国内外学者快时尚服装研究现状 表 1 归纳了近年来国内外学者有关快时尚服 装的主要研究，其研究内容主要基于如下几个角 度：从供应链管理对商业模式转变影响的角度指 出，供应链管理将朝个性化顾客关系与协作化方 向发展；从设计制造角度创造性地提出，通过买手 模式的创新运用来加快对顾客需求的响应速度； 从物流角度出发，将零库存理论运用到快时尚服 装领域的研究中，但快时尚服装品牌顾客满意度 方面的研究很少，其实证研究无论国内外几乎没 有。美国营销学专家詹姆斯·穆尔（James Moo