“匹克们”面临深度调整 期待凤凰涅槃(全文).docVIP

“匹克们”面临深度调整 期待凤凰涅槃(全文) 关店潮是一种优化方式，但通过这样一种优化还不足以化解目前高库存的压力。这还需要一些新的措施，比如工厂店、团购市场、网购市场乃至校园店的开拓，要多方面多举措地想办法才有机会。 总结2012年中国服装行业的发展轨迹：上半年是以大众休闲品牌为代表的库存紧箍咒，下半年是以运动品牌（“匹克们”）为先烈而涌现关店潮。可以说：近年服装行业在资本的助推下陷入“开多店、开快店、开大店”的粗放外延发展的黑洞，未来5年间将是行业深度调整期，竞争格局或将重构。 数字说明了上述观点。今年半年报披露数据显示，李宁、安踏体育、匹克、361度以及中国动向5家运动品牌上市公司营收一片萧条。其中，匹克在2012年上半年总营收从22.56亿元大减28.5%至16.1亿元，而净利润方面也降至2.4亿元，同比减少了43.3%。不仅如此，根据匹克体育日前发布的报告显示，截至2012年9月30日，匹克在中国的授权经营零售网点为6739个，与2011年年末相比净减少1067个。集团2013年第二季度订货会订单总额（按批发价计算）与2012年同季相比出现下降，约20%—30%。其中鞋类订单金额中幅度下降，服装类订单金额高幅度下降，而产品平均批发价格均为零增长。 对此，有业内人士指出，这些体育品牌当下的情况不容乐观，几大品牌企业大量关闭在中国的零售门店，库存量依然没有出现明显下降，这个情况可能将持续较长的时间。匹克体育用品有限公司首席执行官许志华坦言，公司今年年初确定的消库存目标，目前的进展仍在预期之内。 体育品牌专家张庆认为，库存实际上只是表象。企业订单的减少、库存的增加，背后更深层次原因是整个行业过去，10年的高速增长累积下来的结构性矛盾，也从一定程度上反映出目前体育企业的经营状况遇到瓶颈。现在到了企业补课的时候了。 内外压力一齐来 过去10年里，国内体育品牌迅猛发展，一方面，品牌企业趁此利好纷纷赴港上市，另一方面，在二、三线城市布局扩张，攻城略地。尤其在2008年北京奥运会前后，更迎来前所未有的爆发式发展。然而这种疯狂而粗放扩张模式正是当前运动品牌遭遇到行业性困局的“后遗症”主要原因，同时由于经济大环境的恶化、消费群体的转型、同质化竞争和网购造成冲击，使得“匹克们”面临的问题比企业发展之初更复杂。 大环境低迷。高库存是今年服装企业普遍面临的遭遇，日信证券服装行业分析师王兵认为，今年宏观经济持续低迷，GDP面临下滑，整个消费市场冷淡，是服装企业面临库存压力的主要原因。前几年，服装行业扩张步伐大，波及面广，库存压力被经济大好的形势掩盖过去了，如今经济不景气，危机就暴露出来了。 众所周知，服装企业里最不值钱的就是存货，产品大量积压，不仅占用公司运作资金，耗费人力、物力，也拉长了产品的周转周期，将整体利润拉低。虽然服装行业很难做到零库存，但今年库存量的激增也暴露出一些中小企业薄弱的管理和应变能力。 企业自身：疯狂扩张而不注重产品品质。从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。在这一过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。2009年运动品牌李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。 但是，在整个过程中，“匹克们”却忽视了整个大背景的变化，过去10年的高速扩张，是建立在中低端消费群体对休闲服饰大批量需求的基础之上的，随着经济的发展，消费群的品牌意识以及消费需求也在转型。企业在迅速扩张过程当中既缺乏对购买群细分化需求的了解，又不注重品牌特质的开发，导致了“匹克们”的产品同质化竞争严重，门店扎堆，经营和管理效益不佳。 外部的冲击：快时尚休闲服+电商。实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能。然而现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场，包括ZARA、优衣库等国外快时尚品牌的发展，给消费者带来了更多样性的选择。再加上电商的发展，网络购物的习惯对“匹克们”实体店的冲击很大。 如匹克北京棕榈泉生活广场专卖店，店内摆放着新上的足球文化、基础训练、经典网球等系列商品，但是与同处地下一层的李宁、361度、安踏等国内运动品牌相比，产品并没有太大特色，如果不是衣服前的标志有所不同的话，消费者很难分辨会是不同的品牌。除此之外，匹克所采取的线上线下不同价策略，对匹克实体店的效益也造成了一定程度的冲击。一女款时尚网球运动带