品牌战略规划与管理概述.pptxVIP

品牌战略规划与管理;个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要;品牌是一场认知的战争认知比事实更重要——历史没有真实， 消费者不清楚真相; ; ;;第一章、品牌概论 （正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）; 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？…… ;造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。; 同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？ 调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。;野力干红广告:一流的明星/一流的制作/巨额的投放;强势品牌的特征;强势品牌的特征;中国品牌的症结; AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。 ;核心价值－品牌的灵魂;　　即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。; 品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系;1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播来实现;2、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束下进行社会活动以及执法的关系;3、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营销传播，并执法确保品牌宪法在营销传播中得到有效体现;常规营销传播; 品牌对企业的价值——为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。;4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。 5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。 对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。 6、成铜墙铁壁般的竞争壁垒，对竞争对手的反制有宽裕的时间与空间。 比如海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其它品牌也说自己“去头屑”，事倍功半，很难成功。 7、通过理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌资产带动产品行销市场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。 ;品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌; 消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。 ;1、有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息。 2、增进消费者购买决策时的信心 品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。 3、提高感知价值和使用满意度 同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，你居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感觉价值即感知价值，并因此大大提高消费者满意度。 ; 知名品牌如果产品品质不佳，言行不一会付出很高的代价，所有消费者买知名品牌，自身利益得到保护的可能性很大。消费者可以降低决策的时间与精力，以及决策的心理压力 品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）提升了顾客的感知价值、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。 ; 品牌创建成本高，品牌主珍惜品牌资产，维护品牌品质的信念与相应的制度保障确保品牌承诺得到兑现。 ;;第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵 ;战略的本质 ; 把复杂问题简单化——战略的本质其实很简单，没有大师们所说