广告创意与心理学因素培训课件.pptxVIP

《广告创意训练教程》郭肖华主编 高等教育出版社 2000年6月第一版 《广告创意训练教程》张勇主编 高等教育出版社 2003年7月 第一版 《现代广告案例——理论与评析》何佳讯编著。复旦大学出版社1998.12第一版 《现代广告运作技巧》刘绍庭编著 复旦大学出版社2000年1月第一版 ;第四章 广告创意与心理学因素; 十九世纪末，美国的《印刷品》杂志这样写到：“若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师一样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都是以影响人心为目的的。” 台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：“机关枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇以外，还有什么呢？博上讲究一颗子弹打一颗心”。;第一节：广告受众对广告的接收心理;（二）广告受众的注意及种类 注意是心理活动对一定对象的指向与集中。 注意的种类： 1、有意注意 2、无意注意 3、有意后注意; （三）注意对广告接受的作用 1、选择作用 2、维持作用 3、调节监督作用 ;二、 广告引起广告受众注意的方法;;;（二）广告引起广告受众注意的方法 1.广告位置的选择 2.增加广告的重复率 3.符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增加广告的艺术性 6.利用悬念吸引注意;广告的吸引作用 1、把视听者的内心吸引在电视广告上。 2、注意现象只是短暂的 。 3、用什么引起注意现象： （1） 不同性质的东西 （2）大的东西 （3） 小的东西 （4）动的东西 （5） 线、面 （6）近的东西 （7） 图形 （8）强烈的、高的声 （9）优美的声音 （10）时间开始部分。;;电视广告注意持续时间 男女的兴趣点的不同： （1）男性最感兴趣的图画 男性、男性与女性、机械类、飞机、汽车、火车、武器、变化的物品、地图、图表、酒瓶、口杯、竞赛、运动用品、狗、马、家畜、狩猎、战斗。 （2）女性最感兴趣的图画 女性、小孩、婴儿、衣服、家庭和乐气氛、好吃的食物、家庭用品、客厅、卧室、花、宝石、装饰品。 （3）对表现气??的画面感受的不同;（三）广告成功的心理基础 1.广告成功的重要标志： 广告信息在传播过程中能否被其广告对象在心理上接受。 2.广告成功的心理基础： 吸引广告受众的注意——广告成功的必要条件。;三、广告受众对广告的接收心理 ;3.广告受众联觉的产生 联觉——感觉现象中的一种特殊现象。 视听联觉是最常见的联觉现象。例AB 注意的问题： （1）受众的感觉经验； （2）联觉产生的神经联系。 ;仲夏夜去兜风，漫山遍野都是绿。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。 仲夏夜去兜风，海阔天空都是蓝。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。 仲夏夜去兜风，晴空万里云留白。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。 ;（二）广告受众对广告信息的知觉;（2）选择性 广告传递信息要简洁突出、对象、背景鲜明，利于选择。 （3）理解性 要求在广告中避免使用文字和图像上模棱两可的信息。例如;2.错觉 错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起. ;;;;第二节 广告受众对广告的理解过程;2、受众对广告的理解 认知过程： 信息的接收、编码、贮存、提取和使用过程。 认知结构： 个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，主要由过去的知识和经验组成。 ;3.受众对不同类型广告词的理解程度 词频效应： 高频词在广告中的作用： 1、易诱发受众产生联觉和联想； 2、可以创造新意； 3、促进快速理解。 4.熟悉感对理解的影响 熟悉的词汇与熟悉的场景容易使人理解 （例：时代杂志文案）;4.避免使消费者对广告语产生歧义： （1）不要使用模糊的字词； （2）句法要清晰； （3）注意特定的语境;第三节 广告受众对广告的记忆模式;信 息;（二）记忆的种类： 1、瞬时记忆也称感觉记