常润茶品牌传播策略与执行.pptxVIP

正一堂策略机构 重策略●为销售●做品牌 ;对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。;竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。;如何让碧生源常润茶的市场最大化? 如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌? 如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子? 如何能合理分配预算,使广告的效果最大化? —— 下面我们将对以上问题进行探讨!;碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日;第一部分：策略性品牌分析;第一部分：策略性品牌分析;—— 看看我们的消费者在说些什么？; 公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名调查员对北京市朝阳、东城、西城、海淀4个城区老、中、青3个年龄段、数种职业的80名消费者进行了随机性的问卷调查和访谈，共取得有效问卷67份。 ——让我们来听听他们的心里话： “就是那个大猩猩吧！” “会不会对身体有害啊？” “便秘？吃点儿香蕉就行了。” ……;（一） 碧生源常润茶品牌在哪里？;首先，来看看谁是我们的消费群体！;—— 可能购买碧生源常润茶的消费者 1—3;4 中年男性 ;7 年轻女性 ;—— 10种消费者，难道我们需要10套策略和10个 大创意来获得他们的青睐吗？; 在所描述的10种消费者中，哪些是我们已经到达的？哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行分析、定性，以便碧生源常润茶品牌传播可以系统的、整合的、有计划、分步骤的进行。;常润茶可能的三类消费群体——;—— 在已知的三类消费群体当中，谁是我们已经得到的？我们怎样做获得了他们的青睐？谁是我们应该争取的？我们应该如何去做？ —— 首先，让我们回顾一下前期的营销传播和目前的状况。;前期营销传播回顾——; 因此，碧生源常润茶在部分高关心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能认知。; 在以老年人和中年女性为主，包括各年龄段的重度、长期便秘患者的首要目标消费群体??，碧生源常润茶占有了一定的市场份额。 但是，尚存在相当数量的便秘患者，未能感受到碧生源常润茶的福音，因此，只有碧生源常润茶品牌知名度和知晓度的提高才能使之在通便市场获取更大的份额。;竞争回顾——;消费者回顾——;结 论——;（二） 碧生源常润茶品牌为什麽在这里？;以前的传播渠道（媒体）集中，传播频次一般，但在目标消费群体中的整体知名度不足。 传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯的消费群体，广告本身的关注度不足，缺乏记忆点。 没有建立清晰独特的品牌核心主张，即没有将“润”的相对竞争优势确立。;前期碧生源常润茶投放的广告对现实的销售有良好的拉动作用，但仅仅是功能性诉求的消费提示，没有丝毫的品牌意念，因此没有建立差异化的品牌形象和区隔。 没有建立起在解除便秘市场的绝对领导地位，在作用机理上，没有形成独特鲜明的区隔。 潜在消费關心度較低以及替代性治療方式是產品大力擴張的阻礙和不利點，如何扭转此局势将决定市场潜力。 ;（三） 碧生源常润茶品牌应向哪个方向走？; 从目前的市场状况看，首先碧生源常润茶尚未获得已购买消费者充分的品牌忠诚；并且，在解除便秘的高关注度消费群体中，由于品牌知名度不足，尚有较大的发展空间。 对于无关心度的轻度和隐性便秘者，应该教育便秘的危害和严重性，以及通过对“润”的传播，安全无副作用的确立来突破其消费障碍，将这部分空白的市场全面启动。 同时，以排毒养颜为首的养颜类胶囊品牌已经形成了相对独立的市场空间，虽然和润肠通便市场彼此有渗透，但由于功效的差异，对于养颜品，通是因，养颜是果；而对于碧生源，润是因，通是果，养颜等是可能存在的附加值。 故此，应该在深度挖掘、辐射拓展便秘市场的前提下，从侧翼，取得其交叉市场的一部分份额，作为自己产品高附加值和安全的有利支持点。;结 论——;（四） 碧生源常润茶怎样才能达到该目标？;建立核心品牌主张 独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时候，更好被理解，不至于被消费者误解。 ;将品牌知名度最大化 知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购买建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。 ; 增强低关心度消费者的指名购买 低关心度消费者是我们