产品生命周期与市场竞争战略.ppt

（一）新产品开发的挑战 １．什么是新产品： A 新发明的产品：新市场， 新产品； B 新产品线：现有市场，新产品； C 新品种： 现行产品线上的增补品； D 产品改进：是指对现有产品进行改进， 并替代现有产品； Ｆ市场再定位：现行产品，新市场； Ｇ成本减少：现行市场，现行产品，低成 本。 新产品的类型 低 高 低 高 对市场新的程度 对产品新的程度 新产品线 20% 世界新产品 10% 对现行产品的改进 26% 对现行产品线的增补 26% 市场再定位 7% 成本减少 11% ２．新产品开发的挑战 新产品开发最重要的一点是市场风险，据估计，产品上市前的失败率大约在75%-80%。 资料显示 ：新产品的失败率中: 消费品占40% 工业品占20% 服务业占18% 新产品开发失败的原因： 市场调研不够 产品定位错误 产品构思缺乏创新 竞争对手反击强烈 开发成本过高 产品衰败期加剧 本讲基本内容： 目标市场竞争战略 产品生命周期战略 新产品开发战略 一、目标市场竞争战略 行业中的四种可能的竞争地位： 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 （一）市场领先者战略 绝大多数行业都有个被公认的市场领先者。它通常在目标市场中占有最大的市场份额，同时在价格变化、新产品开发、促销力度等方面起着行业领导作用。 为了保持优势，它必须在三个方面进行努力： 扩大市场需求(战略扩张)； 保护市场份额(战略防御)； 扩大市场份额(战略进攻)。 １．扩大总市场（战略扩张） 市场扩张： 开发新用户； 原有市场渗透: 发现新用途； 增加使用量； 新目标市场开发; 新区域市场开发; 产品扩张：产品改进；产品更新换代； 新产品开发； 产业扩张：相关产业扩张；非相关产业扩 张。 ２．保护市场份额（战略防御） 市场领先者怎样才能有效防御，最为建设性的回答是：不断创新、最好的防御是进攻。同时对各条战线保持警惕： 阵地防御：静态地防守现有产品与市场； 侧翼防御：建立前哨阵地作为反攻基地； 先发制人：措手不及地打击对手； 反击式防御：正面、侧翼、钳形反击； 运动防御：市场拓宽、市场多样化等； 收缩式防御：战略撤退。 ３．扩大市场份额（战略进攻） 市场份额与企业利润的相关关系： （两种研究结果） 盈利能力 市场份额 经营利润 销售额（千元） PIMS研究的线性关系 V型关系曲线 40% 30% 14% 5000 最佳市场份额的概念 盈利能力 市场份额 25% 50% 75% 100% 公司在追求市场份额时应注意： 引起反托拉斯行动的可能性（如微软）； 经济成本（美国的研究报告：超过40%－50%的市场份额，将会对企业盈利能力产生影响）。 错误的营销组合决策，可能导致拥有较高的市场份额，而没有实现利润增加。 削价竞赛并不能给公司带来利润，转而为顾客提供其他价值，也许会增加利润。 （二）市场挑战者与追随者战略 在行业中处于第二、第三和以后位次的公司，它们具有相当竞争实力。这类公司可以采取两种不同的竞争战略： 挑战：进攻领先者或其他竞争者； 跟随：保持市场相对竞争地位，不主动发起进攻。 挑战者： 确定战略目标和竞争对手（领先者、实力相当的竞争者、较弱的竞争者）； 选择进攻战略（正面、侧翼、包围、绕道、游击）； 选择进攻战术（价格战、产品战、服务、成本战、分销战、广告战等等）。 追随者（产品模仿战略）： 模仿的好处（后发优势）： 节省产品开发费用； 节省市场教育费用； 模仿的几种类型： 仿制者：复制领先者产品与包装； 紧跟者：模仿领先者的产品、分销与广告； 模仿者：仿效的同时，在广告、价格、包装等 方面又有所不同。 改变者：接受领先者的产品，并进行改进或 改变。 （三）补缺者战略 公司追求的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。 补缺者的优势： 对目标顾客的深入了解； 更高的顾客价值给补缺者带来溢价； （大众化营销取得高销量，补缺者取得高毛利）； 专业化服务－补缺者特殊的角色。 二、产品生命周期理论 产品生命周期的概念 不同阶段上的营销战略 市场演进理论 （一）产品生命周期 产品生命周期： 一种或一类产品的市场寿命，即产品从进入市场到退出市场的整个过程。 产品具有有限的生命； 产品所经历不同阶段上的销售