产品策略--4p中的基石（ppt40页）.ppt

产品策略;主要内容;产品整体概念1;产品整体概念2;核心产品：消费者购买产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：核心产品的载体，向市场提供的实体和服务的形式，包括产品质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装和售后服务等。 潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 ;产品组???;与产品组合相关的概念;产品大类决策;产品生命周期;产品生命周期的含义;产品生命周期各阶段的特点;产品生命周期策略（1）——介绍期;介绍期的营销战略;产品生命周期策略（2）——成长期;产品生命周期策略（3）——成熟期;调整产品 质量改进：耐用性、可靠性、速度、口味等 特点改进：新材料、多功能、安全、便利性 式样改进：颜色、外观、结构 调整市场营销组合 价格 分销 广告 销售促进 销售队伍 服务;产品生命周期策略（4）——衰退期;新产品的类型;新产品开发过程;新产品开发过程（1）——寻求创意;十种获得伟大新产品创意的方法;新产品开发过程（2）——甄别创意;新产品开发过程（3）——形成产品概念;新产品开发过程（4）——制定市场营销战略;新产品开发过程（5）——营业分析;新产品开发过程（6）——产品开发;新产品开发过程（7）——市场试验;外观改进，加强促销;新产品开发过程（8）——批量上市;何地上市 一般在主要的地区市场推出，然后再扩大到其他地区 选择早期市场时考虑的因素 市场潜力 企业在该地区的声誉 投放成本 该地区调查资料质量的高低 对其他地区市场的影响力以及市场渗透能力;向谁推出新产品：最优秀的顾客群 早期采用者 大量使用者 观念倡导者和舆论领袖 如何推出 各项营销活动的预算分配 各项活动的先后顺序;新产品采用过程;新产品采用过程的五个阶段;决策阶段：采用还是拒绝使用创新产品 实施阶段： “如何使用该产品？” “如何解决操作难题？” 证实阶段：化解内心的不和谐;新产品扩散过程;新产品采用者的类型;创新采用者 冒险精神 收入、地位和受教育水平高 年轻人 交际广泛 早期采用者 舆论领袖 地位高，有威望;早期大众 深思熟虑、态度谨慎 决策时间长 受过一定的教育 较好的工作环境和固定的收入 对舆论领袖有模仿心理;晚期大众 多疑 信息来自口头传播，而不是媒体 教育水平和收入差 被动接受新产品 落后采用者 思想保守，拘泥于传统的消费行为模式 极少接触传媒 地位和收入最低;案例研究