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考试大纲 禁止翻印 PAGE 10 - 成都银杏酒店管理学院 “专升本”选拔《管理综合》考试大纲 （备注：管理综合包括：市场营销（30分）、管理学（40分）、经济学（30分）等三门课程，总100 分。） 一、《市场营销》部分 （一）考试要求 本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，要求考生熟练掌握 市场营销学基本概念、基本理论和基本方法，具有综合运用市场营销 学的原理和方法分析解决实际问题的能力。 本大纲对内容的要求由低到高，要求考生具备识记、领会、一般 应用和综合运用能力。 1、理解有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。 2、在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理；能掌握有关概念、有关方法；能识别基本概念、原理、制度的特 征。 3、一般应用：能用所学的知识点分析和处理较简单的应用实例。 4、综合运用：能综合运用所学市场营销学的知识解决一些较复杂的应用实例。 （二）考试内容 1、市场营销与市场营销学 （1）理解市场及其相关概念、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义。 （2）掌握市场营销学的产生与发展过程；市场营销的核心概念、营销的实质。 2、市场营销管理 （1）理解市场营销管理哲学各阶段主要内容与特征；营销管理的含义及任务；顾客满意的含义。 （2）掌握顾客让渡价值理论。 （3）综合运用：能运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件的理论分析实际案例。 3、规划企业战略与市场营销管理 （1）理解企业战略、企业使命、划分战略经营单元（SUB）的条件；营销组合的内涵与特点。 （2）掌握战略的特征和结构层次；BCG矩阵、GE矩阵；密集式成长战略，一体化成长战略和多元化成长战略。 （3）一般应用：会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司静态业务状况。 （4）综合运用：会利用营销组合的理论分析实际案例；会判断和运用新业务发展战略；熟悉SWOT分析方法及其应用。 4、市场营销环境 （1）理解营销环境的含义、特点；微观与宏观营销环境的具体构成。 （2）掌握营销环境的各种变量对企业市场营销的影响。 （3）一般应用：会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。 5、消费者市场和购买行为分析 （1）理解消费者市场的特点；购买决策的参与者；购买决策过程。 （2）掌握消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素。 （3）一般应用：会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。 6、组织市场和购买行为分析 （1）理解组织市场的分类和特点；生产者购买决策的参与者。 （2）掌握生产者购买行为的主要类型；生产者的购买决策过程。 7、市场营销调研与预测 （1）理解市场营销调研的含义、市场需求的含义及相关概念。 （2）掌握营销调研的类型及其特征、营销调研的步骤和调研计划的制定、市场需求的层次与市场需求函数。 （3）综合应用：会根据实际问题的需要拟定调研计划。 8、目标市场营销战略 （1）理解市场细分；市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准;市场定位。 （2）掌握市场细分的作用及理论依据；有效市场细分的要求；三种目标市场战略的适用情况和优缺点；市场定位的方式。 （3）简单运用：会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会。 （4）综合运用：STP战略的制定及实施过程。 10、竞争性市场营销战略 （1）理解各种不同竞争地位的竞争者。 （2）掌握竞争者分析的主要内容；处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择。 （3）综合运用：综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价。 11、产品策略 （1）理解产品整体概念；产品组合的含义及其测量尺度、产品项目、产品大类、产品生命周期的概念，品牌与商标；品牌资产与品牌保护。 （2）掌握产品组合决策；产品生命周期各阶段的划分及特点；品牌与商标的区别与联系；品牌的属性，品牌决策的内容。 （3）综合运用：能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，能根据品牌策略理论分析具体企业-产品品牌策略的选择。 12、定价策略 （1）理解定价目标、成本导向、竞争导向、需求导向定价法。 （2）掌握定价的影响因素；定价的基本策略。 13、分销策略 （1）理解分销渠道、渠道结构。批发商和零售商的含义和主要类型。物流的含义。 （2）掌握影响分销渠道选择的因素、分销渠道管理。 （3）一般应用。分销渠道决策的方法；仓储和运输决策的方法。 14、促销策略 （1）理解促销及促销组合的含义；推式与拉式策略。 （2）掌握企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异性、推式与拉式促销策略的区别；四大促销工具的主要特点、四大广告媒体的特点及广告媒体的选择；公共关系的活动方式。 （3）综合运用：能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提出解