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影响消费者心理效应的情境因素 以往研究广告与消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响， 不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常 被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地影响。 消费者行为受到广告影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外 的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费 者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为，广告心理效 应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任 务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。 一、自然情境对消费者的影响 广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告 的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情 境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。例如，一则空气喷 雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温 暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较 为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。 消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境 （包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的 许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽 度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心 微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的 零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。 人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成 本和使用价值这些其他的因素没有差别， 人们会到最近的商店去购买所需商品， 在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品 变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选 择购买地点的作用就变小了。 对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首 先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样， 在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重 要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人 流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致 进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种 对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需 求的满足。 消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图， 认知图的形成是人们接受、 存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过 对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客 观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。 二、社会阶层对消费者的影响 广告与消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有 关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同 一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同 阶层的消费者消费观念有较大的差异性。 消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三 类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层 确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制 定有着重要的作用。 消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和 购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。 在产品的选择和使用上的差异 有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意 象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地 取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层 和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深， 表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可 能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。 进一步地研究还发现，在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的