星巴克的市场细分和目标市场课件.ppt

1. 什么是市场细分、原理依据？ 2. 市场细分的方法。 3. 什么是目标市场。 4. 目标市场的五种选择模式。 5. 目标市场的三种策略方法。 市场细分： 就是按照一定标准将整个 市场划分开来的活动，又被称为市场 分割、市场区隔化。 其理论依据是： 消费需求的绝 对差异性和相对同质性。 市场细分战略： （ 1 ）目标市场选 择战略 （ 2 ）目标市场定位战略 目标市场 ：所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场 部分，也即企业在细分的基础上，根据自身的特长意欲 为之服务的那部分顾客群体。 目标市场选择的五种模式 1. 市场集中化 2. 产品专门化 3. 市场专门化 4. 有选择的专门化 5. 安全市场覆盖 目标市场的三种策略方法。 1. 无差异市场营销 2. 差异性市场营销 3. 集中市场营销 Starbucks Coffee 我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上 —— 小资口头语 星巴克 概况 来源 : 星巴克 (Starbucks) 最早来源于 19 世纪 美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的 经典著作——《白鲸——莫比?迪克》 的主人公。 发展 : 1971 年，杰拉德?鲍德温和戈登?波克 在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香 料的专卖店星巴克公司。 1987 年，霍华德?舒尔茨（ Howard Schultz ）斥资 400 万美元重组星巴克， 推动了星巴克向意式咖啡馆的转型， 并完全以自己的理念来经营星巴克， 为公司注入了长足发展的动力。 公司概况 ★ 1996 年，星巴克在流行的东京银座开 了第一家海外咖啡店； ★ 1998 年 3 月，星巴克进入台湾， 1999 年 1 月进入北京， 2000 年 5 月进入上海，目 前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一 品牌。 ★自从 1992 年在纳斯达克上市以来，星 巴克的销售额平均每年增长 20% 以上，利 润增长平均在 30% 以上，股价上涨了 2200% ，已成为世界上增长最快的品牌之 一。 星巴克的最终目标 是要在全球开设 25000 家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有 30000 家分店）那样，无处不在。 扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再 以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参考各 地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户 群之后，才会进入该地区。 价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白 领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美 食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 星巴克市场细分 （ 1 ）按地理因素细分消费者市场。 中国的特大级城市， 如上海、北京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁 波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市， 如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈 阳； 2 ）按人口细分消费者市场。 没接受过大学教育的 （ 受教育程度较低的人群； 接受过大学教育的受教育程度较高的人群； （ 3 ）按心理因素细分消费者市场。 追求品味的 社会上等阶层：追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的 身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社 会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求 时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的 自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的 价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响； （ 4 ）按行为因素细分消费者市场。 咖啡爱好者： 对咖啡品质有较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡 随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔 喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品， 对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围 超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种 休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基 本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆 也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖 啡。 星巴克与雀巢的速溶咖啡大战 —— 经典案例 就在星巴克宣布 Via2011 年即将登陆中国后不久， 北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进 化论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡 所做的新一轮营销。自 1980 年代雀巢以广告语“味 道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产 品翻新不断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。 VS 星巴克于