公共关系学之社会组织的形象塑造.pptxVIP

公共关系学讲义;第八讲 社会组织的形象塑造;第一节：组织形象的内涵与意义;一、组织形象界定 组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。;二、组织形象的特征 组织形象有四个基本特征： 第一，客观性。第二，主观性。第三，相对性。第四，稳定性。 组织形象的构成： （1）实力形象。 （2）文化形象。 （3）人才形象。 （4）品牌形象。;三、塑造组织形象的意义;【教科书p166案例讨论】 形象在经济社会发展中的地位与作用 ——关于河南形象建设的实践与思考 河南的形象怎么了？ 河南形象的嬗变及其原因：4个方面； 河南形象变化影响着什么？4点； 河南形象近几年为什么会改观？5点； 河南形象的变化说明了什么？4点。;第二节：组织形象的定位与设计;一、组织形象的定位 （一）组织形象定位的含义 是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。;（二）组织形象定位的缘由 在现代社会中，多数组织为了塑造自身的形象，大都采用公共关系、广告等宣传手段。 广告及公关活动数量的暴增，影响力相对减弱。 过度宣传造成眼花缭乱。 要使组织在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。; 比如： 日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。 有一次，多川博看到报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位“尿垫大王”，放弃一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王。” 由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。;【案例：红罐王老吉品牌定位战略】 　　 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝成功的关键： （1）为红罐王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 （3）巨额赞助,表现了准确的判断力和果敢的勇气； （4）优秀的执行力，渠道控制力强； （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。;（三）组织形象定位的要素;2.传达方式： 例如IBM并不是电脑的发明人，电脑是由兰德公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。 但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与ＩＢＭ联系起来。它建立了“IBM意味着最佳服务”的形象定位。 从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确实是有一套的，快捷、便利、放心使用、保证维修，所有这一切，使其确立了组织形象的地位。 ;3.公众认知： 公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深的被公众认识接受。 如万宝路香烟，最初是一种女式香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。 公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象，使组织大获成功。 ;（四）组织形象定位的方法;4．形象层次的定位方法 比如可口可乐“世界第一可乐饮料” 及:有人的地方就一定有可口可乐! 5．对象分类的定位方法 针对内部对象和外部对象不同而采取不同的表达; 针对层次对象的不同而不同, 例如奔驰\丰田\本田的品牌战略。 ;世界品牌实验室的定位理论;3.情感定位： 浙江纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”； 丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”，引起消费者内心的共鸣。 4.理念定位： 菲利普的“让我们做得更好”； 诺基亚的“科技以人为本”； TCL的“为顾客创造价值”； 招商银行的“因您而变”。 　; 5.自我表现定位： 酷儿