广告策划之产品差异点分析.pptx

广告策划;1.产品原材料：;; ;2.产品的味道：;农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道 案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。 开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，???显了其天然水的概念，一举打响了它的品牌知名度，并深入消费者心理。在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说，农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果，其所占的市场份额也随之扩大。 ;3.产品的颜色：;案例评解： 在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元 。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额 ，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上 “三九感冒灵 ”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片 ”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。 阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就能撬起整个地球 。支点，就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入 ，以药片颜色区别于其它感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，并迅速被消费者所认知。 ;4.价格：;5.事件营销：;经典案例：农夫山泉奥运广告《大脚篇》：起飞雅典，我能！; 这是最近在中央电视台频繁播出的农夫山泉的奥运广告。这支广告同样承袭了农夫山泉一贯的独特的广告创意，贯穿整个广告片的人文关怀及独特的画面色彩使其在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象。广告片最高明的地方是，在为2004年雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“I Can!（俺能跑）”广为流传。 ;　 农夫山泉作为瓶装饮用水的后来者，在进入市场的初期，就以“有 点甜”的独特定位挑战市场先行者，迅速取得市场第三位的成绩。在媒介策略上，农夫山泉从一开始就选择了与中央电视台合作，“有点甜”的定位得到迅速和广泛传播，此后一直稳居市场前三的位置，“农夫山泉”也成为最著名的饮用水品牌之一。 ; 在品牌的知名度得到快速提高后，如何提升品牌的美誉度成为农夫山泉品牌建设的重点。2002年，农夫山泉与国家体育总局联合主办“阳光工程”：农夫山泉公司每销售1瓶饮用天然水，就代表消费者捐出1分钱用于“阳光工程”，捐款用以购买基本的体育器械，捐献给全国贫困地区的中小学校。 通过公益活动以及强势媒体对 “一瓶水，一分钱”的广泛传播，农夫山泉的品牌美誉度也被大幅度提升。 ; “大脚篇”作为农夫山泉品牌推广的又一力作，一方面延续了“一瓶水，一分钱”的公益活动，同时，更借助雅典奥运这一举世瞩目的事件，在媒体投放上与强势媒体中央电视台联合。除了前期奥运广告在中央电视台的大手笔投放外，农夫山泉在奥运期间还将有大量的赛事广告及特殊形式广告，掀起事件营销高潮。 “大脚篇”不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更重要的是，对于央视奥运这一高端稀缺资源的运用，必将使农夫山泉品牌形象实现更高层次的飞跃。;其它几个事件营销的成功案例： 03年蒙牛成功制造“神五”飞天事件营销，并围绕该事件做了大量宣传，户外宣传海报、媒体新闻、新浪专题、网站竞猜等多种途径，传达蒙牛的品牌信息，使得效果非常好。 　 03年伊拉克战争期间，统一润滑油成功推出的让世界系列广告，赢得市场、公众及媒体的满堂彩。 　　而腾讯网在08大暴雪中的反应也非常快捷，作为一种主要的网络媒体迅速推出了相关的板块和系列报道，包含新闻、专题、图片、视频、手机彩信、日记、故事、家书等多种形式，既体现了一个企业的社会责任，也大大地提升腾讯的品牌美誉度！事件营销正成为一种重要的塑造品牌的方式。 ;6.恐吓：; 案例1：络欣通胶囊 案例概述： 为推广络欣通，山西傅山药业采取的是在社区进行活动的方式，借助仪器检测实施恐吓。首先将人三分，即将人分为老、中、青；胖、矮、瘦；针对性的恐吓，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢；又矮又瘦的则是供血不足、血管变形、记忆力减退。 其次，诊断说辞要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。 恐吓实施过程中