广告策划文案.pptx

广告策划;一、策划的概念 二、古代策划故事 三、策划的界定（策划与计划的区别） 四、广告策划的概念 五、广告策划的五大要素 六、广告策划案例;一、策划概念;策： 计 策 策 略 ;1、策划的定义 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 ;2、策划的内涵的理解： (1)??? 从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证” (2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 “审时度势的战略策划”和“行权达变”战术策划 ;（3） 从策划的性质来看 　策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 　策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程 　策划是一项综合性思维工程。 （4）从策划的范围来看 　　策划普遍存在于人类行为之中。策划观念源远流长 ;二、古代策划故事;商汤建立商朝的时候，最早的国都建于亳（音bó，今河南商丘），此后三百年中，都城一共搬迁了五次。其原因一方面是因为王族内部为争夺王位发生争斗，经常内乱，另一方面是因为都城处于黄河下游，常常闹水灾。发大水危及都城，不得不搬迁。从商汤开始传了二十个君王，王位传到盘庚手里。盘庚是个有胆识有谋略的君主。为了使都城处于更安全有利的地形，更为了巩固他的统治权力，他决定再一次迁都。;迁都前，新王刚登基，王朝内部矛盾重重，贵族们贪图享乐，北方的各族又频频入侵，而且旧都依然面临水灾的隐患，如果不迁都，不实行变制求新的措施，商王朝可能就会败亡。盘庚经过周密的策划，巧妙实施搬迁计划，他一方面对贵族和臣民们耐心说明变迁的好处，分化阻力，另一方面借助于先王和神灵的影响力，托祖先和神来发布号令，使搬迁获得成功。;搬迁后，新都城建在了殷（今河南安阳小屯村），这是一片富饶的土地，便于发展农牧业，同时又避开了北方各族的入侵，特别是分化和削弱了贵族原有的势力，淡化了王朝内部的矛盾，强化了君???的统治权力。盘庚在新都实行革新政策，整顿商朝的政治，发展农业，使衰落的商王朝出现了复兴的局面，创造了殷商文明。迁都于殷后，二百多年商朝都城没有再搬迁，这表明盘庚“迁都于殷”的谋划是正确的，直到今天，人们还经常称商朝为“殷商”。;春秋后期，中国又出了一位杰出的谋略家、策划家，当时，列国征战激烈，吴国和越国的矛盾不断激化，吴强越弱，力量很不均衡，越国的大夫范蠡审时度势，力劝越王勾践以曲求伸，暂时向吴王求和，但勾践不听，结果在两国的征战中，越王勾践被困于会稽山而最终被虏，范蠡和越国的另一大夫文种帮勾践出主意，为越王策划了著名的“卧薪尝胆”计策。;两位大夫和越王勾践忍辱负重，苦身戳力二十年，巧妙地骗过了吴王，回到了越国，经励精图治，修政强兵，在吴王远征想做新霸主的时机，假意领兵帮助吴王，却乘机攻进的吴国的都城，杀了留守的吴国太子，最后大败吴王，实现了中国古代最著名的复仇计划。;越国大胜后，范蠡被封为大将军，军权在握，但范蠡深知，越王是个可以共患难，不可以荣华的君王，范将军急流勇退，带着美女西施不辞而别，溜到齐国。临走时，范蠡曾劝大夫文种：越王此人，“可与患难，不可以共乐，子何不走？”文种不听，留在越国当大官，最后被越王赐死了，而范蠡到齐国后，改名鸱夷子皮，贱卖贵买，成了大商人，后世称他为“陶朱公”。范蠡能急流勇退，是有大智慧，他深知大政客的阴毒和无情，退，方能安全求生，后来的韩信、李善长，就不了解刘邦、朱元璋，最后被杀。;春秋末期，最著名的军事策划思想大师是孙武，他的自成体系的军事理论名著《孙子兵法》，以今人难以想象的完整性，阐述了十三篇的兵学原理，天才地论述军事战略和战术的各个方面，这位在姜太公的封地成长起来的军事理论家，对历代的元帅将军的影响远远超过了姜尚，他的军事著作影响范围之广，影响时间之长久，是其他的军事理论书籍所无法比拟的;“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实力 “数”所能动用的军队——敌我双方直接的力量 计算“胜”的可能性 度——品牌在同行业中的地位 量——品牌在市场中的位置和份额 数——能够运用的广告资金 胜——实现广告目标;田忌常与齐国诸公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们参赛的马脚力都差不多，可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌下大赌注，他能保证赢。田忌深信孙膑的谋略，所以，他用千金与齐威王赌赛马。孙膑建议田忌先以下等马对付齐威王的上等马，用上等马对付齐威王的中等马，用中等马对付齐威王的下等马。三场比赛后，田忌一场不胜而连胜两场，最终赢得齐威王的千金赌注。赛马的成功使孙膑受到齐威王的赏识，经由田忌的推荐，孙膑当上了