日立空调某年度广告传播策略计划.pptx

日立空调2002年广告传播策略计划;空调市场总体分析策略; ;;二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。;; ;三、空调产品的市场需求特征; 家庭对空调购买的意愿，有两种情况： 尚未购置空调家庭的首次购买意愿 已购置空调家庭的再购买意愿; 分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。 显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区明显低。 ; ;;2、家用空调的热门品类;1.5匹;壁挂式;冷暖空调;变频空调;四、潜在消费者的购买决策模式;1、购买空调的五大考虑因素;;;;;2、空调购买场所的选择; 见附件 表2-2.2 ;3、家庭共同决策－空调购买的决策方式;表2-3.1 不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较 ;表2-3.1 不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较;能够自主决策的消费者的典型特征包括：;4、消费者信赖的传播形式－电视广告信息、朋友口碑介绍; 备注：指潜在用户 见附件：表2-4.1 ; ;月份 ; ; ;1、空调品牌市场拥有率的对比;? ; ;2、空调品牌市场认知率与美誉度分析; ; ;3、总体分析（品牌竞争的三大阵营）;以海尔为典型的第一阵营，是国产品牌的领先者：;以格力、春兰、美的为典型的第二阵营是国产领先品牌的追随者或挑战者;以三菱空调为代表的合资品牌阵营; ;二、日立品牌的市场影响力、位次; ;2、在抽样调查的十个城市中，日立品牌的认知率（第一提及率）排序; ;按照零点调查的品牌知名度和美誉度测算公式*， 在上海和广州市, 13.9%的人认为日立是最好的品牌, 日立在两市的知名度和美誉度得分分别为70.8和16.9。 日立在北京、成都、武汉、南京、郑州、大连、沈阳、西安八城市, 2.7%的人认为日立是最好的品牌, 八市的知名度和美誉度得分分别为43.8和3.6，均远远低于上海和广州市的水平。 因此， 无论从品牌拥有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情况来看，日立在上海地区的影响力明显大于在其它地区的影响，其次是对南方城市广州的影响，对于其它城市也产生一定的影响力，但相对较弱。 * 注： 知名度=100*（未经提示下被认知者比例 + 经提示下认知者比例/3） 美誉度=100*（品牌被认为是最好的百分比 / 品牌的总体认知度） ;三、品牌市场影响力的分析结论;结 论 1 ;  ;;第三部分;; 广告创意与表现 （电视广告、卖场广告） ; ;谢 谢