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分析纲要 谭火锅餐饮连锁有限公司---营销战略分析与实施方案 行业及消费者行为分析 竞争对手与自身能力分析 营销战略的选择 连锁经营的实施 餐饮业总体状况及趋势分析 餐饮业整体呈持续增 长态势，2003年增长 11.6% 虽然上海地区恩格尔系数呈逐年下降,2003年为 37.2%,但在外就餐的支出 却不断增加,2003年达693 元,在外就餐和在家就餐的比例为1:5 餐饮业总体状况及趋势分析 餐饮业总体状况及趋势分析 消费者行为及偏好分析 饮食消费的差异，主要表现为饮食质量的差异，而不是饮食数量的差异。随消费等级的升迁，人们对“吃饱就行”的选择渐次降低，对“山珍海味”和“满足新奇感”的选择呈上升趋势 拟把目标顾客定位于具有中高水平收入的,追求饮食质量的人群 消费者行为及偏好分析 行业发展的挑战 行业的快速发展 2003年增长11.6% 仅依靠自有资金开设直营店已跟不上发展 如何才能抓住机遇快速发展呢？ 模 式 描 述 单门店经营 独资或合资经营单门店，扩张表现在门店规模的扩大 连 锁 经 营 自主经营 独资经营连锁门店 合作经营 合资资经营连锁门店， 按照股权获取利润 特许加盟 授权加盟者经营连锁店， 获取加盟金和权益金 餐饮业经营模式 餐饮业经营模式评估 资金需求 扩张能力 管理难度 标准化程度 单门店经营 较多 较慢 较易 较低 自主连锁 最多 较快 较难 较高 合作连锁 较多 较快 较难 较高 特许加盟 较少 最快 最难 最高 综合比较：少量自主经营店(作为形象展示)+合作连锁不 失为较佳的选择 餐饮业经营模式评估 资金需求 扩张能力 管理难度 单门店经营 自主连锁 合作连锁 特许加盟 竞争对手分析 主要竞争对手连锁经营优势分析 小肥羊 谭鱼头 细分市场 中低端消费者 中高端消费者 产品 不蘸小料火锅 特色鱼头火锅 渠道 2003年底668家,上海14家,多为特许店 目前上海共8家分店,自营店 核心能力 模式化经营,品牌优势,养殖基地 食品研究所,全国配送中心 成功的共性：1.有可严格控制的拳头产品 2.有一定的品牌知名度 自身状况分析 自身竞争力分析 自身资源与能力 易模仿程度 优势持久度 汤底与调料 较易 非持久 田园绿色 较易 非持久 文化营销 较易 非持久 跟随战术 较易 非持久 总之:竞争优势是暂时性的,竞争地位是被动的 解决措施:1.自主创新 2.丰富营销手段 3.产品延伸 改变跟随战术,变被动为主动 方案一：消费者问卷调查（初步问卷设计如下） 谭火锅消费者偏好调查表 （调查时间 2004年4月） 顾客姓名： 性别： 年龄： 职业： 婚姻状况： 电话： 地址： 邮编： E-mail：   尊敬的顾客： 您好！衷心感谢您光临本店品尝“谭火锅“。 为了更好的为您提供服务，希望通过以下问题了解您对我们工作及服务的真实看法与评价。衷心感谢您的支持！ 为了感谢您对我们工作的大力支持，我们在进行调查时准备了相应的礼品，在收到调查表中我们将公正地抽取15%调查表进行礼品赠送。   一、您对本店的服务是否满意？（请用“○“圈出一个答案） 1、工作人员的服务态度 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 2、工作人员的表达能力 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 3、本店的内外装潢 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 4、本店提供的娱乐表演 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 二、您对本店的产品是否满意？（请用“○“圈出一个答案） 1、火锅锅底的品种选择 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 2、配套食品的品种选择 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 3、本店的价格合理程度 □非常满意 □满意 □一般 □不满意 □极差 三、下列火锅店模式，您更喜欢哪一种？（请用“○“圈出一个答案） □     普通点单式火锅 □     □