宁波旅游节庆品牌塑造策略研究.pdfVIP

开题报告 宁波旅游节庆品牌塑造策略研究 一、 立论依据 1.研究意义、预期目标 大型旅游节庆能够有效整合区域旅游资源，全面展示区域文化特色，能够 在短时间内使举办地形象和知名度得到迅速提升。旅游节庆不仅仅是一种旅游 资源、旅游产品，更是城市和区域营销的重要手段。 20 世纪 80 年代以来， “品牌”这一泊来词已经悄然进入我们生活的各个领 域，从最初的商品品牌，到后来的教育品牌、城市品牌等等，举凡存在、潜在 商业利益的客观事物都可以标榜品牌的属性。由此可见，品牌孕育着巨大的商 机，品牌自身也由此蕴藏着巨大的价值。这是一个品牌的时代，旅游节庆品牌 也正是这一趋势的反映。 在世界舞台上出现了诸如西班牙斗牛节、 巴西狂欢节、 西双版纳泼水节等具有全球品牌效应的旅游节庆，其价值远远超过了旅游节庆 活动的本身，不但为国家和政府创造了可观的旅游收入，而且也是国家对外宣 传和对外经济文化交流的平台。 传统节庆是博大精深的古老文化的重要传承方式，而现代旅游节庆一方面 载荷了传统节庆的文化精华，同时又赋予现代文明的成果和节庆经济的价值体 现。旅游节庆举办者看准了节庆的巨大综合效益，以至于宁波近年来旅游节庆 遍地开花，可许多旅游节庆并没有红火起来，办了一两界就无声无息了，世界 级的品牌节庆也是寥寥无几。宁波现代旅游节庆发展的窘境，关键问题不在于 文化底蕴，而在于忽视了商业活动规则——品牌意识。宁波旅游节庆品牌塑造 顺应了时代发展的要求，符合旅游节庆自身的发展规律。在浩如烟海的现代旅 游节庆中，要想使宁波的节庆立于不败之地，就必须进行旅游节庆品牌塑造， 提升其品牌竞争力，实现旅游节庆的可持续发展。 本研究旨在从研究宁波旅游节庆的举办情况与品牌建设情况出发，通过对宁波 旅游节庆构建状况的调查，了解宁波旅游节庆如何通过品牌建设来创造旅游节 庆的非凡体验，并分析其在建设方面存在的不足之处，提出宁波旅游节庆的品 牌塑造策略，从而进一步了解品牌建设对旅游节庆的影响，从实际去深入研究 旅游节庆品牌塑造，对宁波举办旅游节庆、构建旅游节庆名城具有现实性的重 要意义。 2.国内外研究现状 国内研究状况： 我国对旅游节庆的理论研究起步较晚， 起源于上世纪 90 年代。对与旅游节庆相 关的文献进行分析、汇总、整理发现，国内对旅游节庆的研究主要集中在基本 理论（概念界定、特点及功能等）、策划管理等几方面。研究现状可以归纳为 以下几个特点：对基础问题（定义、分类、特点及影响等）研究较多、案例分 析居多、研究局限性较大、 缺乏对理论框架的搭建、 对品牌化的研究少之又少。 从对旅游节庆相关的研究来看，对旅游节庆内涵和外延的理解存在很大分 歧，突出表现在对旅游节庆概念外延不确定性的探讨上，例如： 黄翔（ 2004）认为，旅游节庆是指规模不等、有特定主题、在特定时间和 同一区域内定期或者不定期举办，能够吸引区域内外大量的游客，不同于人们 常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动 会、文化生活等，它以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发形成一种特 殊的现代旅游产品，与一般的旅游产品相比，旅游节庆具有更强大的生命力和 巨大的社会及经济效益。 张彬彬（ 2003）在界定事件旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览 展会型、节庆活动型、文体赛事型和商务会议型。可以看出，在这种界定中， 节庆旅游是有别于会展旅游、商务旅游和文体旅游的。但是，目前国内很多研 究会展旅游的文献往往把节庆旅游归入会展旅游的范畴（林茂， 2004）。这些 分歧、甚至截然相反的观点促使部分学者从狭义和广义两方面来理解旅游节庆， 例如，吴必虎（ 2001）认为，广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节 庆是指周期性举办的 ( 一般一年一次 ) 节日活动，不包括各种交易会、展览会、 博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。戴光全（ 2005）也把广义的节庆 等同于节事、认为狭义的节庆专指各种节日。徐舟（ 2005）则从狭义节庆的角 度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策